雀巢咖啡又將一款新品黑咖啡的首發放在了中國市場。

這款叫做“醒醒旋風冰美式速溶咖啡”已于近日上市，它主要賣點就是極致便捷，你甚至可以在一瓶礦泉水中沖泡它。在天貓平臺上，單條價格為1.2元。

(資料圖片)

“無知時詆毀冰美式，懂事時質疑冰美式，年輕時貶低冰美式，長大后理解冰美式，成熟后只喝冰美式。”在微博，上述冰美式的玩梗被點贊了接近2000次，也在側面反應出這一品類在年輕群體中的流行。

雀巢咖啡方面也稱，消費者對在家制作冰咖啡的產品需求也不斷增加，而冰咖啡占全球咖啡消費的15%，因此冰美式會是黑咖啡中非常具有潛力的賽道。

雀巢“醒醒旋風美式”咖啡圖片來源：雀巢

事實上，最近一兩年圍繞五彩斑斕的“黑”，雀巢已經加快了上新頻率。僅在2022年618前夕，就推出7個系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡產品。

雀巢咖啡中國傳播及創新總監趙雪玫對界面新聞稱，雀巢大中華區今年上任了第一位本地的研發負責人，幫助他們通過迅速捕捉市場趨勢和洞察年輕人的喜好來加速適合本地化的創新。產品上新周期從以往的12-18個月，縮短到如今的8-10個月，未來則希望進一步打破6個月的周期。

在這背后，又是個“新玩家挑戰巨頭”的故事。

在過去幾年，諸如三頓半、永璞等新品牌代表的精品速溶勢力，以更社交化的打法滿足了中國年輕消費者更細分的需求，在雀巢統治下的速溶咖啡市場撕開一道口子。此外，疫情之后，另一波低價速溶咖啡開始野蠻崛起，并且在抖音這類新興電商平臺搶奪消費人群。

在新舊品牌交織的背后，中國速溶咖啡市場依舊在增長。

尼爾森IQ數據顯示，2022年速溶咖啡全渠道銷售額增長14.1%，比2021年的12.4%全渠道銷售額增速高出1.7個百分點。

不過老牌咖啡巨頭的地位可能比你想象得要穩固。

在界面新聞從英敏特獲取的一份報告中，2022年中國速溶咖啡市場排名“斷層第一”的公司仍然是雀巢，所占份額為68.3%，并且在過去3年呈不斷上升趨勢。排名第二的JDE Peets（旗下品牌包括摩可納、皮爺咖啡等）僅占6.9%。增速飛快的三頓半，在2022年的市場份額達到9.1%。

2020-2022年中國市場速溶咖啡企業市場份額情況圖片來源：英敏特

在2022年的財報中，雀巢在大中華大區的咖啡業務實現了“高個位數增長”。而在2022年底的全球投資者大會上，其咖啡品牌負責人David Rennie強調，對比2019年，雀巢2021年全球份額增加了70個基點，在5個大區均位列零售咖啡第一。其中，份額最高的市場為大中華大區——達到了53.9%。

但這并不等于雀巢咖啡沒有危機感。

近一兩年雀巢上新的新品主要集中在黑咖啡品類，因為它意識到自己似乎錯過了中國速溶咖啡的一個新風口，而對于自己曾經“三合一”的經典過于執著。

“幾年前雀巢的凍干咖啡產品定位相對高端，而且以進口產品為主，在產品營銷和包裝上都沒有特別針對中國新一代消費者做出革新。反倒是花了大量精力在三合一品類里做創新，比如不斷推出卡布奇諾、摩卡產品等等。”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對界面新聞表示。

雀巢的金牌卡布奇諾和絲滑拿鐵 （圖片拍攝：界面新聞馬越）

雀巢的金牌凍干咖啡 （圖片拍攝：界面新聞馬越）

這也讓號稱消費升級、且吃到了直播電商紅利的黑咖啡新品牌們抓住了機會做大。

當中國本土創業者想要進入速溶咖啡領域時，他們會選擇繞開雀巢咖啡的陣營。

楊志偉是新興速溶咖啡品牌“奢啡”的創始人，創業初期他也曾以三合一速溶產品為主，但隨后發現這已經不是“未來品類”。因為市場已經完全被雀巢占領，新品牌很難出頭，于是決定向黑咖啡戰略轉型，并將功能黑咖啡作為品牌的核心賽道。

而不添加糖和奶的黑咖啡，也正是包括三頓半、永璞、隅田川等精品速溶新品牌將品類“重做一遍”的升級方向。

尼爾森數據顯示，黑咖啡在2021年同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%。

當雀巢咖啡渴望加速追趕時，它發現差異化挑戰不小。

“眼下市場上光是黑咖啡品牌就有1800多個，如何差異化競爭成為很大挑戰。”趙雪玫說。而雀巢對于黑咖啡新品的研發，是根據年輕人的需求拓展各類細分場景。

譬如他們傾向于選擇更濃郁的產品。

趙雪玫和她的團隊洞察到的一個趨勢是，盡管人們更愛買黑咖啡，但有70%的人們在沖泡時都會加奶，黑咖啡本身的濃烈程度就變得重要。于是雀巢在2021年推出“絕對深黑”的深烘焙咖啡，“鑒于它過億的年銷售量，我們今年的思路是為它增加大包裝。”她說。

雀巢“絕對深黑”（ 圖片拍攝：界面新聞馬越）

另外特殊口味也十分關鍵。趙雪玫和她的團隊發現，對于咖啡口味的分類，不少年輕人將其直接分為“椰子和其它”，這也是以瑞幸等“生椰拿鐵”為代表的現制咖啡和茶飲品牌所帶來的消費風潮。于是雀巢的“特調速溶生椰拿鐵”應運而生。

上新對于雀巢這樣供應鏈成熟的國際快消巨頭并非難事，難題在于新品能夠帶來多大的轉化，其中有多少真正成為具有話題度與銷量的爆款？

雖然雀巢在財報中沒有透露新品的相關銷售情況，但從行業整體來看新品出圈的壓力很大。

尼爾森IQ數據顯示，速溶咖啡新品數量2022年10月比去年同期增長120%，但是新品市場份額僅提升了1.7%，單只新品效率為-12.2%（單支新品效率=新品份額/新品數量，用于衡量新品對市場份額提升的作用），遠低于其他主要品類同期的單支新品效率，如休閑零食的數據是26%，嬰兒食品的單支新品效率為16.3%，而飲料酒水是-7%，乳制品為-10%。

由此，例如冰咖啡速溶那樣，雀巢咖啡也必須不斷找到更垂直的細分市場與更為精準的需求，才能夠讓新品推動其增長。

不過，速溶咖啡只是雀巢咖啡版圖當中的一部分。

除了黑咖啡之外，在精品咖啡與線下連鎖咖啡戰場之外，雀巢也在悄悄尋找新的機會。

例如辦公室和酒店。在更有可能吸引出沒于辦公室、酒店等商務人士膠囊咖啡領域，雀巢投入了不少資源和精力，單單是膠囊咖啡就有Nespresso（濃遇咖啡）和Dolce Gusto（多趣酷思）2個品牌，以及星巴克授權的相關產品。

酒店客房里的Nespresso （圖片來源：萬豪集團Aloft酒店）

雀巢咖啡品牌負責人David Rennie也提到，雀巢咖啡業務增長的一大動力就是家庭外咖啡消費的復蘇。“以辦公室為例，為了鼓勵員工回來上班，許多老板正提供升級的咖啡體驗，并希望將大品牌的咖啡角引進辦公室。這給了我們巨大機會，比如Nespresso（濃遇咖啡）和星巴克品牌授權產品可以抓住。”他說。

針對B端消費場景，雀巢咖啡也已經在中國市場建立了不同的業務條線，比如 “星巴克家享”和“雀巢辦公室咖啡館”項目等，以及Nespresso（濃遇咖啡）旗下的專業餐飲渠道商用服務。

事實上，相對于新興的咖啡品牌，雀巢咖啡的最大優勢在于它的“命硬”。

雖然抖音上那些低價的黑咖啡品牌風頭正勁，但當流量效應減弱風口紅利期結束，它們的品牌壽命或許不會太長。而雀巢咖啡則可以依托供應鏈、資本和規模優勢不停地嘗試。

“事實上，雀巢在供應鏈、產品研發技術、傳統渠道等方面與新品牌比，它的優勢都不在一個比較量級上。”王振東表示。而正如元氣森林創始人唐彬森強調“要向傳統企業學習”，巨頭型的快消品公司在對陣新消費品牌時，其長期積累的資源體系和組織能力依然是最大競爭力。

以中國本土的咖啡豆供應鏈為例，早在1992年，雀巢的“農藝服務部”就在云南思茅地區成立，1997年東莞雀巢咖啡廠所需的小粒種咖啡豆全部從云南采購無需從國外進口，并且在2016年進一步在云南普洱建立了雀巢咖啡中心。

而這對于不少新品牌來說，也是短期內無法補足的“內功”。

時隔3年，Mark Schneider于今年3月重返中國，這也是自雀巢大中華區成立以來，他第一次訪問中國市場。在給全員的公開信里，他重點強調了“本土創新”的重要性——中國團隊更應該根據本土消費者需求，運用雀巢的全球資源來參與本土競爭。

不過本土創新不只是產品上給予消費者的味蕾刺激，還在于渠道和品牌。

趙雪玫告訴界面新聞，從去年開始，雀巢把整個銷售團隊合并為全域營銷的大團隊，一些新興渠道比如O2O、社區團購、零食渠道、私域，將會是未來雀巢重點發力的領域。

而她也強調，無論是產品還是品牌，“這幾年雖然在創新，但速度還得加快，針對中國廣泛又分層的消費需求，新品還遠遠不夠，營銷上也要精耕細作，跑得更快些。”

（文章來源：界面新聞）

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責任編輯：Rex_03