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每日資訊:本地生活市場爭奪硝煙再起

本地生(sheng)活市場(chang)爭奪硝煙再起(qi)(主題(ti))

本(ben)地生(sheng)活市場正上演“群(qun)雄逐鹿(lu)”。近日,快手本(ben)地生(sheng)活正式入駐北京,小紅書也悄然上線團購(gou)(gou)套餐。此外,阿(a)里系大(da)幅整合(he)本(ben)地生(sheng)活新(xin)矩陣(zhen),抖(dou)音、京東試(shi)點(dian)團購(gou)(gou)外賣(mai)配送,美團也以特價團購(gou)(gou)直(zhi)接迎(ying)戰。


(資料圖)

本地生(sheng)活(huo)這塊(kuai)“蛋糕”有多大?業內專家表示(shi),本地生(sheng)活(huo)綜合服務用戶規(gui)模(mo)已接近(jin)5億,市場復(fu)蘇增(zeng)長顯著,增(zeng)長空間(jian)廣闊。但無(wu)論是(shi)早早入局的巨頭還是(shi)新晉選(xuan)手,都需要在自身(shen)優勢上發揮價值最大化,走(zou)出(chu)單一的價格戰,構建起新的護城河。

本地生活重演“群雄逐鹿”

“這種魚煲,在北京算是鳳毛(mao)麟角。”近日,白領小凱被快手美食探(tan)店博主(zhu)“種草”了(le)東城區天(tian)壇附近一家江南菜,正當(dang)她(ta)準(zhun)備打開美團(tuan)找(zhao)團(tuan)購套餐時,卻發(fa)現該(gai)條(tiao)短(duan)視頻下方(fang)直(zhi)接有(you)“馬上搶,低至7.6折”的鏈(lian)接。

記者發現(xian),日(ri)前快手本(ben)地生(sheng)活已入駐北京。在同城“本(ben)地生(sheng)活”頁面,不(bu)但(dan)有(you)直播(bo)精選,還有(you)基于用戶位置的餐飲娛樂、周邊景區(qu)、酒店民宿(su)等(deng)團購(gou)商品推薦。

無獨有偶。5月(yue)初,主打“種(zhong)草”的小紅(hong)書在廣州、上(shang)(shang)海等城(cheng)市試點團購套餐(can),嘗試從(cong)咖啡、茶飲切(qie)入,推進其(qi)本(ben)(ben)地(di)生活服(fu)務(wu)的商(shang)業(ye)化。5月(yue)中旬,市場傳出抖音(yin)(yin)外賣預計6月(yue)整體上(shang)(shang)線的消(xiao)息(xi),盡管抖音(yin)(yin)澄清項目(mu)仍在試點、優化過(guo)程中,但其(qi)在外賣服(fu)務(wu)上(shang)(shang)擴張明顯加(jia)速。阿里則選擇以守(shou)為攻(gong),合(he)并旗(qi)下到店(dian)業(ye)務(wu)口碑和高德,引(yin)導搜(sou)索行為延伸至生活類(lei)服(fu)務(wu)。本(ben)(ben)地(di)生活正重(zhong)演(yan)如同當年團購業(ye)的“群雄逐(zhu)鹿”激烈(lie)場景。

巨(ju)頭們紛(fen)紛(fen)押注本地生活,盯(ding)上的(de)是(shi)其萬(wan)億級別的(de)市場規模(mo)和可(ke)觀的(de)市場增量。“生活服(fu)務是(shi)一個十幾(ji)萬(wan)億的(de)廣(guang)袤市場,真正通過(guo)線上完成的(de)比(bi)例其實非常小(xiao),還(huan)遠(yuan)遠(yuan)沒有(you)到存量競爭(zheng)的(de)地步。”抖音生活服(fu)務總裁朱時(shi)雨坦言。

爭相補貼搶奪用戶資源

為(wei)吸引流量(liang)(liang),各路巨頭(tou)在本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)領域展開了激烈的價格戰(zhan)。“低(di)價策(ce)略、餐(can)飲團(tuan)購和頭(tou)部品(pin)牌(pai)(pai),是抖音搶占市場份額的‘三(san)板斧’。”第三(san)方(fang)數據機(ji)構QuestMobile首席產(chan)品(pin)官(guan)段林峰告(gao)訴記者。數據顯示(shi),今年4月抖音本(ben)地(di)生(sheng)活(huo)餐(can)飲類團(tuan)購業務(wu)銷(xiao)量(liang)(liang)前三(san)大品(pin)牌(pai)(pai),銷(xiao)售單價分別為(wei)8.9元(yuan)、6.9元(yuan)和19.8元(yuan),銷(xiao)量(liang)(liang)則(ze)達到了749.8萬(wan)(wan)件(jian)(jian)、712.4萬(wan)(wan)件(jian)(jian)和663.7萬(wan)(wan)件(jian)(jian)。

面對挑戰,美團(tuan)以“特價團(tuan)購”應戰,并(bing)鼓勵商家自播售賣團(tuan)購產品。

“最(zui)近美團(tuan)團(tuan)購(gou)補(bu)貼力度(du)確實大。”熱衷外賣(mai)的白領小林近日比價發現,原價35元(yuan)的瑞幸夏日青(qing)橙(cheng)拿鐵(tie),官方優惠價為(wei)21元(yuan),抖音團(tuan)購(gou)價為(wei)16元(yuan),美團(tuan)特價團(tuan)購(gou)僅13.88元(yuan)。還有,原價30.5元(yuan)的肯(ken)德基(ji)汁汁嫩牛堡(bao)兩件套單人餐(can),抖音團(tuan)購(gou)價為(wei)16.9元(yuan),美團(tuan)特價團(tuan)購(gou)賣(mai)15.99元(yuan)。

美團與抖(dou)音(yin)圍繞(rao)價格短兵相接,背后是白熱化的本地生(sheng)活(huo)用戶(hu)(hu)爭奪。據(ju)Quest-Mobile發布(bu)的《2023年本地生(sheng)活(huo)服務(wu)報告(gao)》顯示,截(jie)至今年4月,美團與抖(dou)音(yin)重合用戶(hu)(hu)規模超3億,重合用戶(hu)(hu)占美團用戶(hu)(hu)比例(li)達81.0%。

“各(ge)平臺鏖戰團購價格,或加劇(ju)新(xin)一輪資本較量。”京(jing)瞻(北(bei)京(jing))管(guan)理咨詢研究(jiu)院院長(chang)周升平表示,盡管(guan)各(ge)家切進本地(di)生活服務(wu)業(ye)務(wu)的入口各(ge)不相(xiang)同,但是用戶結構(gou)和(he)商(shang)業(ye)模式(shi)都高度重合,“燒錢戰”恐怕不可避免。

流量轉化還得做好服務

“相比傳統生活服務類聚(ju)合平(ping)臺,內容(rong)平(ping)臺有著更豐富的流(liu)量和用戶體量,擅長以內容(rong)生產撬(qiao)動用戶興趣,適合新店宣傳、打造(zao)網紅店等。”段林峰表示。

事(shi)實上(shang),數百(bai)萬商家正緊(jin)鑼密鼓抓(zhua)住短視頻流量機遇(yu)。第三方(fang)數據顯示,2022年3月至12月,本地生活商家服務平臺(tai)“抖音來客”APP用戶(hu)(hu)規(gui)模(mo)增長206.5萬,增長率高達3182.4%。今年前4個月,用戶(hu)(hu)規(gui)模(mo)增長也達135.6萬。

但想要把流(liu)量轉變成生意并(bing)不容易(yi)。周升(sheng)平(ping)認為,內容平(ping)臺用戶(hu)目的性(xing)不強,搜索占比(bi)低(di),雖然“種草”環節讓消(xiao)費(fei)者易(yi)產生沖動消(xiao)費(fei),但線(xian)下(xia)到店核銷率低(di),后(hou)期復購、留存也(ye)可能存在問題。

記者(zhe)(zhe)注意(yi)到(dao),5月(yue)1日起實施的《互聯網廣(guang)告管(guan)理(li)辦(ban)法》中明確:通過知識介紹、體驗分享、消費(fei)測評(ping)等(deng)形(xing)式(shi)推銷(xiao)商(shang)品或者(zhe)(zhe)服務,并附(fu)加購物鏈接(jie)等(deng)購買方式(shi)的,廣(guang)告發(fa)布者(zhe)(zhe)應當顯著標明廣(guang)告。

此外(wai),段林峰(feng)表示,“目(mu)前內容(rong)平臺(tai)上(shang)資源以頭(tou)部商家為主,中(zhong)小(xiao)商家覆蓋度低,借助第三方平臺(tai)實現配送,對自身利潤(run)也有影響。”

“無論新老玩家,都需要在(zai)自身優勢上發(fa)揮價值最(zui)大化”,周升平(ping)說,長期來(lai)看,價格戰(zhan)未必是巨頭們“交鋒(feng)”的(de)唯一手(shou)段,“以消費者為中心,將內(nei)容和用戶體(ti)驗做到(dao)更好,超越用戶預期,也能(neng)構筑起平(ping)臺(tai)新的(de)護城(cheng)河。”(記者 袁璐)

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責任編輯:Rex_25

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