原標題：世代躍遷，為中國消費者畫像

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提及未來消費者，大部分企業都會想到Z世代，且有大量研究都聚焦于這一族群，但未來的消費市場是否真的全由這一世代主導？應該如何看待其他的世代？波士頓咨詢（BCG）給出了新的答案：除了Z世代，其他世代的機會不可忽視；世代是動態的概念，市場細分持續進行中；各世代內也在衍生圈層，會產生迥異的消費需求，深入挖掘潛在機會是企業需要長期開展的課題。

隨著中國疫情防控政策的調整優化和擴內需、促消費的政策方向明確，經濟活力漸次恢復，出行、金融和消費指標復蘇明顯。

從宏觀看，未來數年，新增富裕人群和下沉市場還會為消費韌性提供源源動力。預計到2030年，富裕人群及以上人口的占比將達中國總人口的近40%。此外，品質消費勢頭也會更猛。BCG的研究顯示，即使在過去兩到三年中相對困難的時期，中國消費者仍然呈現出較強的“品質升級”需求和為之支付溢價的意愿，且橫跨多個品類。對品質和品牌的理解，也鏈接得更加緊密。

對于企業而言，研究未來的消費者，既要理解由不同人生階段帶來的相對固定的需求偏好，也要動態地看待代際差異，特別是那些會跟隨代際，延續到他們新的人生階段的消費態度和理念特征。

跨越世代的消費者

整體上，中國14億總人口中的80%是由Z世代、Y世代、X世代和嬰兒潮四個世代構成，同時他們是社會財富的主要創造者，其中X世代和Y世代消費者更是占了60%以上的收入。

Z世代受到深度數字化和全球化的影響，海量信息通過社交媒體涌入，使個人情緒與審美、精神享受與滿足在這一代人中得到空前的重視和肯定，他們能從更加細分的圈層和亞文化中找到共鳴。

Y世代是自我發展提速的一代。他們是中國第一代獨生子女，在成長過程中得到了比上兩個世代更多的關注，也凝聚了更多的期待。受益于義務教育的普及和城市化遷徙，這一代人中的許多從出生的小城鎮遷徙到中高線城市工作和安家，努力打拼，提升自我。

X世代是物質財富積累的一代。生于改革開放的興起時期，這一代人秉持知識就是力量，拼搏才能自強的信念，完成了社會和個人的原始財富積累，成為改革浪潮中的中堅力量。

嬰兒潮是堅忍奉獻的一代。生于物質相對匱乏的時期，社會和經濟閱歷豐富，吃苦耐勞、樸素務實奠定了這一代人的性格底色，支撐了他們為家庭和集體奉獻的責任和精神。當人生階段開始進入退休后的康養生活，他們擁有了更多的閑暇時間，開始重新關注自我，開發銀發生活的新亮點。

通過對消費者世代發展和變遷以及他們的態度理念和消費行為的定量定性研究，BCG總結出兩大值得關注的洞察，即X和Y世代雙主力、四世代各有千秋。

過去數年，年輕化浪潮席卷消費市場，很多品牌紛紛聚焦Z世代人群，研究他們的需求偏好和行為模式，以期把握品牌未來發展的機會。但從世代的人口基數和人均品類消費預期數據看，X和Y世代在未來相當的一段時間內仍是消費的主力，他們在各品類的消費意愿和升級意愿都更強烈，更愿意為高品質生活買單。

各個世代在認知形成的成長時期經歷迥異，從而形成了不同的群體記憶和價值取向。這使得他們即便在不同時代處在相同的年齡階段，也會產生有別于彼此的消費態度和偏好，并且在同一世代內也不斷分化出各種圈層，這些分化使得企業比以往更加想要理解不同代際的共性和差異。

各世代消費者看重什么

基于消費者洞察智庫的深入研究，BCG繪出了四個世代的消費者畫像。

Z世代圈層創生，治愈享樂。注重性價比是Z世代典型的觀念態度。他們成長于物質生活極大豐富且信息爆炸的時代，追求個性獨立。在購物方面，Z世代善于對比，信賴網絡平臺上的用戶評分和素人測評，這讓他們對商品功能和特性了如指掌。在消費理念上，他們愿意為愛好和興趣花費大量時間和金錢，卻可能在其他消費上精打細算、節衣縮食。Z世代擁有強烈的文化自信和探索欲望，在探索的過程中創生出眾多的亞文化和小眾圈層，培養和深耕自己的熱愛。要吸引Z世代的注意，就要打入其所在的圈層，了解他們的所想所愛，才能博得他們的共鳴和信任。

Y世代專業助力、省時增效。擔責平衡，積極進取，需求進階是Y世代典型的觀念態度。Y世代承擔職場和家庭的雙重責任，使得自我的個性在一定程度上不得不讓步于他人的期待，但是內心仍舊渴望留一些空間給自己。在購物方面，Y世代對專業和進階功能（如定制服務、智能科技）有較高的追求，以幫助自己節省時間，提升效率。Y世代兼顧職業發展和家庭責任，這讓他們在日常生活里常常爭分奪秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各種解放雙手提高效率的產品，如小家電、半成品/預制菜、復合型調味品等都是Y世代的得力幫手，幫助他們滿足家人對整潔起居環境，便捷健康美味的需要，同時釋放家務勞動占用的時間和精力。

X世代身份社交、品質彰顯。身份認同，追尋傳統意義的成功是X世代消費者的典型態度。X世代對融入他人非常看重，他們積極維護社交關系，希望從中獲得歸屬感。在社交中，他們看重身份認同，因而希望讓自己在群體中看上去更精致和專業。X世代期望擁有不凡的品質生活，樂意在身份社交和品質彰顯方面花費金錢和時間。和Z世代喜愛的虛擬世界社交不同，X世代更希望在線下社交中彰顯身份，促進社會關系的維護。這讓他們成為休閑社交消費如高端茶室、豪華下午茶的主力客群。此外，他們外出就餐選擇高端豪華餐廳的占比為其他世代平均值的2倍。名牌和高品質的產品對他們來說既是犒賞自己的物件，也是體面生活的必需。相比于其他世代，他們更愿意為品牌價值掏腰包，而對款式型號和材質的考量則排在其次。X世代在消費上比其他世代更加看重彰顯品質和進階功能，這也符合其身份社交的需求。

嬰兒潮線上樂活，中式養生。嬰兒潮獨處自足，不再需要頻繁社交或向他人證明自己，而是忠于自我的需要，也愿意在支付能力范圍內為好的品牌和體驗買單。擁有大量自由時間的他們喜歡通過懷念舊時，樂享生活等興趣愛好來充實自己的生活。與此同時，這一代人的消費理念又相對保守，長年養成的固定態度和習慣，不會被輕易地改變。由于部分嬰兒潮已經步入退休階段，以線上生活為契機，他們發展出豐富多彩的個性愛好，甚至開啟多重身份的“斜杠”人生，實現老有所樂的享老生活。嬰兒潮更認同傳統觀念。他們對數字技術的掌握程度參差不齊，因此對潮流趨勢的變化并不敏感，他們更加信任口碑效應或小范圍社交圈傳播。在特殊世代和年齡的共同作用下，他們更加認同藥食同源，醫養結合的中式養生理念。

把握未來消費者

企業要贏得不同消費者群體，就需要更加深入地了解消費群體不斷細分的需求和可能迥然不同的價值觀和行為模式。品牌需要更加動態地看到不同世代消費的偏好和行為，區分脈沖性的行為模式變化和獨特的價值選擇和偏好，從而更加精準地制定產品戰略，優化業務組合，他們尤其需要全面看待消費群體，Z世代在過去多年備受關注，很多企業都認為“抓住年輕人就是抓住了未來”，這一群體在未來仍然重要。然而，企業必須認識到其他幾個世代，特別是X和Y世代的巨大體量和消費能力，尤其在以其他世代為核心客群的品類，消費升級的機會不可被忽視。

世代變遷中，不斷涌現的潮流和趨勢當然會影響各個世代，不同的人生階段也會帶來某些相對固定的需求偏好。企業研究未來的消費者，就要持續動態地看待代際差異，洞察其中的變與不變。深耕細分機會，在存量中發掘增量。企業在未來要能打造大單品的壁壘會越來越高，但可以考慮找準特定消費群體和細分需求，開拓一系列深耕細分需求的產品，創造新機遇。（記者 秦志剛）

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