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相比市場成熟但逐漸趨于飽和的歐美地區，RCEP區域的化妝品產業國際合作對中國而言更具潛力。

據估算，RCEP覆蓋的國家和地區占據全球化妝品市場40%以上的份額。據醫保商會的統計，2022年，中國自RCEP其他成員國進口的化妝品金額為92.06億美元，占中國化妝品進口總額的41%；中國出口至RCEP其他成員國的化妝品金額為15.06億美元，占中國化妝品出口總額的26%。

為幫助國內化妝品企業把握RCEP機遇，中國醫藥保健品進出口商會基于資料收集、行業座談、企業調研和專家咨詢等形式，形成RCEP化妝品市場研究報告，并在2023中國化妝品國際合作論壇上發布了該報告的東盟篇。

報告指出，預計到2025年，東盟化妝品市場規模將超過3000 億美元。其中，印尼、菲律賓、泰國、越南等市場均具有高增長潛力，值得中企重點關注。

如東盟GDP總量居首的印尼，人口數量全球排名第四位，是日用品消費大國。2022年，中國對印度尼西亞出口化妝品1.62 億美元，比2021年的8214萬美元幾乎翻了一番。印尼年輕人對天然及有機產品的興趣濃厚，男性化妝品市場潛力大。目前，快速增長的印尼化妝品市場尚未形成頭部品牌，市場對品牌入局的接受度較高，對中國企業來說是很好的機會。

東盟各國地處熱帶，日照充足，美白產品十分流行，當地消費者的身體潤膚露、面膜和脫毛產品的用量大。在美妝產品需求方面，護膚、彩妝、個人護理類產品具有更廣闊的增長空間，香水類商品因為空運限制，更適合在越南等開通了陸運的國家銷售。當地年輕人數量所占比重大，受全球美容趨勢的影響，對歐美風、日韓風產品的需求較大。

數據顯示，2022 年，中國對東盟出口化妝品9.2億美元，約占中國化妝品出口總額的16.1%。其中，出口額最大的美容護膚品達3.67億美元，同比大幅增長82.8%；其他個人護理品以3.35億美元的出口額位居次席，實現翻番增長；頭發護理出口額為1億美元，同比增長26.8%；口腔護理類產品出口額為9221 萬美元，同比增長62.3%；香水類出口額1890萬美元，同比增長70.9%。

報告指出，東盟各國的語言、文化、風俗、貨幣、宗教信仰多元，出海企業要闖過文化關、產品關、渠道關、營銷關，要準確理解和把握目標市場的文化特異性，關注目標市場趨勢并貼合用戶習慣進行產品定位及精準選品。且東盟正處于流量紅利期，企業要利用好跨境電商渠道和“先享后付（BNPL)”等當地新興的新零售模式拓展市場。

東盟市場的消費水平不高，對平價低價商品的需求較大。但報告同時提醒企業，在關注性價比之外，亦要關注產品質量和研發投入，挖掘細分賽道和市場空白點，以產品力和品牌力在同質化競爭中實現突圍。（記者 湯 莉）

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責任編輯：Rex_10