" 瘋狂小楊哥 "（下稱 " 小楊哥 "）是抖音第一位粉絲過億的素人主播，但自其成名以來，為他叫好和質疑他的人都不少。

最近一場直播，小楊哥請來了張柏芝。6 月 10 日，在直播間里，小楊哥向她展示了一分鐘直播間點贊量破一億，十分鐘讓張柏芝抖音賬號漲粉 15 萬的 " 技能 "。除帶貨茅臺、美容儀等高客單價商品外，小楊哥還賣了多款自有品牌 " 小楊甄選 " 的貨品。據新抖數據顯示，該場直播預估 GMV 達 7500 萬 -1.1 億。

這些看似瘋狂的數據，對于他來說好似 " 家常便飯 "。

【資料圖】

小楊哥到底是誰？

他最初被人熟知，是因為一系列惡搞反轉視頻，他常見的視頻內容是自己 " 網癮來了 "，結果被哥哥打小報告，再被老爸拿著超大飯勺等道具追著滿村跑。這讓一些網友有極強的代入感，" 大楊哥像我哥，小楊哥像我弟。"

這樣的形式，后續被他用來帶貨——暴力測評或 " 惡搞 " 品牌方。比如用牙咬拖鞋證明質量，打電話給掃地機器人品牌方，稱如果產品沒有通過直播間的測試，就以 1 分錢的價格賣給觀眾。

如此 " 發瘋 " 式的直播風格，讓人想起了快手上的主播辛巴。實際上，小楊哥和辛巴還有很多相似之處，都用高性價比的產品和福利品 " 綁定 " 粉絲，都被職業打假人王海盯上，都孵化了徒弟矩陣直播間，也都講著出海和自有品牌的故事。

從草根到平臺頭部主播，再到擺脫單一的主播身份進行公司化運作，小楊哥似乎在重復著辛巴的劇本。本文試圖從主播矩陣（人）、供應鏈（貨）、帶貨陣地（場）三個方向來對比兩人的成績，分析以小楊哥和辛巴所代表的極具個人風格的主播，其轉型帶貨的成長路徑和商業版圖，以及他們能否超越自身的發展局限。

小楊哥靠徒弟，也靠 " 分身 "

張柏芝來做客的這天晚上，小楊哥的直播間擠著 7 個人，除了張柏芝和小楊哥本人以外，還有大楊哥、小楊嫂、徒弟 " 嘴哥 "、" 喬妹 " 和 " 紅綠燈的黃 "。

有粉絲感嘆，不知不覺間，小楊哥已經孵化出了一個粉絲均超百萬的徒弟矩陣。這些 " 徒弟 " 都簽約在其創辦的合肥三只羊網絡科技有限公司（下稱 " 三只羊 "）旗下。

除了每周六晚 7 點在主號 " 瘋狂小楊哥 " 直播外，其余的時間，小楊哥和大楊哥兄弟倆的常態是去徒弟們和員工的直播間串場。

在小楊哥團隊內部，大家以同門師兄弟相稱，主播之間常常互相 " 串臺 "，這讓人聯想到同樣主打家族旗號的辛巴團隊。

其中，和小楊哥 " 反向帶貨 " 風格一致的，要數 " 紅綠燈的黃 " 和于天奇。員工于天奇最初以三人主播團 " 三只狼 " 出道，" 紅綠燈的黃 " 原本是搞笑主播。目前，兩人經常合體搞怪直播，貢獻的直播間名場面有用洗面奶清洗涂有墨水的臉等，逗樂粉絲的同時完成帶貨。

嘴哥和喬妹近期也開始合體帶貨。嘴哥原本以全國體健冠軍的身份，通過短視頻積累了一批流量，喬妹則是顏值主播，兩人現在以 " 顏值反差、互撩曖昧 " 的人設進行帶貨，吸引觀眾停留 " 看戲聽歌 "，但整體還是娛樂主播的風格。

七老板則是三只羊旗下少有的 " 正經 " 帶貨的主播，人設是精致寶媽，專攻美妝護膚品類。該品類客單價較高，因此七老板的粉絲量雖然最少，但過去 7 天的 GMV 在小楊哥徒弟中屬于第一梯隊。

某消費品牌直播電商負責人晨武觀察到，和已經帶出多個千萬粉絲徒弟的辛巴相比，三只羊旗下的主播暫未形成鮮明的 IP 和差異化的優勢品類，多數人還需要小楊哥的引流，帶貨品牌也以主打性價比的中小品牌為主。

晨武分析，造成這種局面的原因或許是，小楊哥的反向帶貨有前期的短視頻做鋪墊，所以觀眾容易接受，其他徒弟用這種方式帶貨，觀眾不一定買單；而和小楊哥風格不同的徒弟，又需要盡快找到各自的特色，才有可能接住小楊哥導來的流量。

除了徒弟矩陣號，從 2022 年開始，三只羊還孵化了至少 8 個垂類直播間，其中三只羊網絡是主打賬號，抖音粉絲量目前達 1074 萬，其他賬號的粉絲量在 10 萬 -50 萬之間。

據新抖數據顯示，過去一周，三只羊的垂類矩陣直播間累計能貢獻 2500 萬元左右的 GMV，加上小楊哥的徒弟們，過去一周的總 GMV 為 1.2 億元左右，與小楊哥周六直播當天的累積 GMV 相近。

與專注帶貨的大主播相比，小楊哥還有另一種流量變現方式。三只羊開放了小楊哥直播錄播內容的授權，創作者可以自行剪輯用于帶貨，并與三只羊進行分成。據小楊哥透露，去年這一形式給公司帶來了 1.87 億元的收入。

今年 4 月，三只羊上線了專注直播切片生意的 " 眾小二 "App，除小楊哥外，App 內還整合了辛吉飛、郝劭文、交個朋友等主播和機構的直播切片授權。這種方式被外界稱為分傭式帶貨矩陣號。

開放直播切片是把雙刃劍。直播電商資深從業者麥子稱，前期小楊哥可以依靠切片增加自己的曝光度，增加傭金收入，并提高自身在品牌端的議價能力。但短時間開放授權的數量過大，就存在 " 李鬼 " 賬號渾水摸魚、內容被剪輯濫用的潛在風險。

對比看來，小楊哥的打法是流量向外擴散，打造出徒弟號、垂類號及無數 " 切片分身 "；辛巴的打法是向內收緊，讓徒弟們緊緊圍繞自己、集中作戰。" 看似打法不同，核心卻類似，就是在流量巔峰期盡快將風險分散，將流量價值進行最大化。" 麥子稱。

" 出海 "：都在講故事階段？

對于各平臺的頭部主播來說，在擁有流量優勢后，為了提升品控和擴大利潤，都會將供應鏈建設提上日程，這是不少大主播成長的必經之路，小楊哥和辛巴也不例外。

隨著小楊哥粉絲數超越快手辛巴的 9974.5 萬和淘寶直播李佳琦的 7489 萬，其帶貨方式和貨品質量也備受關注，關于小楊哥 " 翻車 " 的話題頻登熱搜。

從 2022 年 11 月至今年 5 月，王海至少 " 打假 " 了 12 款小楊哥直播間出現的商品，包含小家電、兒童面霜和馬丁靴、廚具、家居用品等，主要問題集中在虛假宣傳。從公開信息看，小楊哥下架了這些商品，并對部分商品進行了退貨退款補償。

類似的現象也曾出現在辛巴身上。2020 年 11 月，王海 " 打假 " 辛巴直播間售賣的是 " 糖水燕窩 "，后續辛巴方面回應稱，辛選將提出先行賠付方案，共需退賠 6198 萬元，辛巴快手賬號則被平臺封禁了 60 天。

要想減少此類貨品質量翻車問題，除了加強選品環節的標準外，提高供應鏈能力也是一條出路。

小楊哥成立了合肥小楊甄道供應鏈管理公司，并推出了自有電商 " 小楊甄選 "。目前，" 小楊甄選 " 上線同名小程序，并開設了抖音賬號和天貓旗艦店，所售產品包含 " 小楊甄選 " 產品，以及一些中小品牌產品。

一位 MCN 機構從業者評價，小楊哥目前用高額補貼售賣高客單價商品，提升直播間調性，再輔以高毛利商品居多的小楊甄選及中小品牌貨品，選品和帶貨邏輯也和辛巴高度重合。

" 供應鏈的能力對大主播有直接影響。" 麥子稱，在貨品方面可以穩定供貨、控品控質，減少翻車風險的同時增加粉絲信任度，而自有供應鏈的利潤率通常也會更高。但從設計、生產，到物流、售后，整個鏈條能否持續高效地運轉流通，很大程度上考驗著主播背后的團隊。

" 辛巴在做主播前有過代購和微商的經歷，對后續做供應鏈有一定幫助。" 晨武稱。另一邊，據三只羊網絡 CEO 杜剛對媒體表示，三只羊正在與更多國內的優質代工廠談合作，并有控股或參股工廠的規劃。

對內需要加強供應鏈能力，對外，辛巴和小楊哥則開始講 " 出海故事 "。

4 月 17 日，小楊哥在直播間表示，三只羊準備布局 TikTok 電商。杜剛對媒體表示，小楊哥在印度尼西亞有很多粉絲，但暫時還不知道出海要怎么做，先把口號喊出來，讓國外的達人賣國內的產品，可能也是一種方法。

對于小楊哥選擇的路徑，晨武認為，以 TikTok 為代表的海外電商直播平臺尚處于商業化的起步階段，依附于平臺的國內主播的出海之路還有待驗證。

而辛巴的出海之路，則類似于此前大主播海外溯源的玩法。5 月 7 日，辛巴在泰國開播，于快手平臺帶貨，當晚總 GMV 破 8.3 億。辛巴創立的辛選集團稱，泰國是 " 辛選國際出海計劃 " 的第一站，未來一年內還將走進其他國家。

" 總結來看，小楊哥和辛巴不管是供應鏈還是出海，都處在前期探索階段，兩人出于同樣的目的發展供應鏈，又在發展路上面臨相似的難題，兩人都需要提升品牌型供應鏈的資源。" 晨武分析稱。

小楊哥和辛巴，" 一哥 " 還能做多久？

" 小楊哥跟辛巴一樣，都是短視頻時代造富故事的主人公之一。" 一位小楊哥的粉絲總結稱。

1995 年出生的小楊哥，本是一名來自安徽六安的 " 小鎮做題家 "，在合肥讀大學時接觸到了短視頻，2015 年他注冊了 " 瘋狂小楊哥 " 的快手賬號，憑借一條 " 鞭炮炸墨水 " 的視頻成功積累百萬粉絲，并在 2018 年轉戰抖音注冊同名賬號，不到兩個月就漲了 1000 萬的粉絲。

隨后，找到創作靈感的小楊哥，給每一個家庭成員都樹立了人設：自己是 " 網癮 " 弟弟、哥哥愛捉弄他、爸爸 " 妻管嚴 "、媽媽 " 武力值 " 最高，后續，小楊嫂和大楊嫂也逐漸加入隊伍，就連結婚、生孩子等大事的 " 官宣 "，也通過拍段子實現，" 絕望周末 " 系列短視頻更是成為名梗，至今還有不少粉絲對其進行 " 考古 "。

辛巴則是見證了快手六大家族盛極一時的年代，也因為及時向帶貨主播轉型，成為了平臺的新一哥，并培養出了多位徒弟，通過不斷上演一幕幕 " 退網 - 回歸 " 的戲碼，賺足了眼球和 GMV。

從草根逆襲成為頭部主播，再到成為運營一家直播電商公司的老板，辛巴和小楊哥只用了短短幾年的時間，但這背后有平臺的扶持，更因彼時的直播紅利。而這條靠惡搞、吸睛、性情走紅的路，雖成長迅速，卻也隱藏著風險。

其中最大的風險就在于，最早大主播成名是因為平臺需要 " 標桿 " 主播，也需要用戶，隨著平臺進入發展成熟的階段，充滿不確定性和爭議性的大主播還是平臺最需要的嗎？失去平臺的扶持，大主播的優勢又還剩多少？

過去三年間，在風口上高歌猛進的直播電商行業，急速擴張至 2021 年，迎來一輪大洗牌，多位頭部帶貨主播先后被查。與此同時，頭部短視頻平臺的月活用戶增長陷入瓶頸期，平臺的流量也 " 越來越貴 "，大主播的時代已經過去，焦慮的不止辛巴和小楊哥。

小楊哥和辛巴還有自身的問題：曝光度高，但口碑兩極分化；時常因為品控問題遭到用戶投訴；小楊哥以娛樂搞笑、暴力測試為主，辛巴以喊話平臺和對手為主，兩種方式雖然都能增加用戶的停留時長，但一樣容易產生口碑風險，雖容易出圈，但很難借此建立信任。

" 他們的最大的風險是各自的局限。" 麥子稱，辛巴火了多年，他大部分的精力都放在維持自己的聲量上，而小楊哥也面臨同樣的問題，隨著平臺的流量增長接近天花板，從 1 億粉絲繼續增長難度想必更大。

更關鍵的是，作為頭部主播，和平臺之間的 " 相愛相殺 " 會一直存在。晨武稱，平臺需要主播的 GMV 帶動電商業務的發展，在這一點上，彼此互相需要、目標一致，但平臺不希望看到有主播一家獨大，而主播失去平臺的扶持又很難永葆長紅。

不過，不少商家都感覺到辛巴和小楊哥正在慢慢轉變自己的角色，從主播變成一名真正意義上的老板。為了脫離單一平臺的制約、提升用戶的信任度和商家的依賴度，他們開始做主播矩陣、深入供應鏈，而尋求新的流量爆發點，成為了他們的新難題。

* 題圖來源于抖音截圖。應受訪者要求，文中晨武、麥子為化名。

本文來自微信公眾號" 開菠蘿財經 "（ID:kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦 編輯 | 金玙璠，36 氪經授權發布。

關鍵詞：

責任編輯：Rex_18