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抖音電商嵇鵬飛:以用戶需求為原點,為好生意打造堅實的平臺基礎

5月16日,以“RIGHT HERE丨對 就在這”為主題的2023抖音電商生態大會在廣州越秀會議中心舉辦。現場,抖音電商產品負責人嵇鵬飛以“場景連通 質效同馳”為主題進行了演講,明確了全域興趣電商的產品升級思路,并發布了抖音電商的最新流量策略。

嵇鵬飛表示,在全域興趣電商階段,抖音電商將持續以用戶需求為原點進行產品升級,為好內容和好商品搭建全域場景,為商家的生意經營打造更堅實的平臺基礎。在流量策略方面,抖音電商提倡滿足用戶期待的高質量經營,會把優質流量提供給優質商家。同時,平臺還將提供一系列貨架場工具,幫助商家提升經營效率。


(相關資料圖)

發布流量新策略:把優質流量提供給優質商家

去年,抖音電商發布了全域興趣電商的升級。圍繞這個業務模式,抖音電商在產品側進行了系統化建設,也為商家帶來了生意增量。

嵇鵬飛表示,全域興趣電商正在讓主動購物成為習慣,也幫助更多商家獲得生意增量。從2022年5月1日到2023年4月30日,抖音電商月活躍用戶數同比增長54%,用戶在貨架場的購買頻率提升64%,貨架場成交訂單量達到同期的3倍。

用戶和流量在哪里,生意機會就在哪里。嵇鵬飛指出,隨著運營模式的深化,全域興趣電商的價值會進一步體現,并帶來更多生意增量機會。

因此,2023年抖音電商會繼續以用戶需求為原點,加大力度做好全域興趣電商,為好內容和好商品搭建全域場景,實現商品和內容的全場域流通,更好地滿足用戶不同的購物需求。而面向商家,抖音電商也帶來了全新的流量策略:把優質流量提供給優質商家,助力商家用高質量經營滿足用戶期待。

流量機會在哪?三大場景貢獻增量流量

此次抖音電商的新流量策略有兩個關鍵部分,圍繞用戶需求的“場景”與“經營”。全域場景的延展帶來流量增量與新的生意機會,經營方向則為優質商家點明了長期經營的生意重點。

嵇鵬飛提到了3大場景:搜索、店鋪和商城。

搜索是全域興趣電商增長快、轉化率高的重要場景。據2022年5月-2023年4月數據,抖音電商搜索消費正快速興起,搜索GMV較去年同期增長159%,用戶搜索熱情也在持續走高,電商意圖搜索PV較去年同期增長了95%。嵇鵬飛認為,搜索的持續高增長反映了用戶主動需求所帶來的經營確定性,用好搜索運營可獲得穩定的生意增量。如“寶潔OLAY”品牌,2023年就通過“看后搜”雙場聯動實現了22倍的產品相關搜索量提升,帶動GMV增長5.5倍。

店鋪是核心的經營陣地,打造用戶愿意逛、愿意買和復購的店鋪是重要的經營基礎。過去一年,抖音電商店鋪GMV同比增長142%,店鋪動銷商品數同比增長58%,店鋪UV規模也實現了62%的同比增長,這代表越來越多的用戶喜歡在抖音店鋪逛買和復購,并帶動了更多的商品成交。

以“Teenie Weenie”為例,該品牌通過較大規模的鋪品結合營銷和會員運營,帶動店鋪GMV同比增長41%、店鋪UV同比增長47%,鋪貨規模同比增長900%,足可見店鋪運營在全域場景中的價值。平臺也鼓勵商家將店鋪作為全域興趣電商重點運營的場景,做好充分的觸達和營銷,做好店鋪陳列裝修和營銷轉化,并盡可能地將用戶資產沉淀到店鋪,以發揮長線經營價值。為此,抖音電商也將為商家提供從關注賬號到購物粉絲團、再到品牌會員的用戶分層運營工具,以及對應的數據產品。

商城將會持續突破,助力更多商家賣出“爆款”。嵇鵬飛透露,平臺將把更多資源投入到“秒殺”和“超值購”兩大業務版塊中,與搜索推薦機制形成更緊密的聯動,促進商品的入駐和打造爆款,幫助商家快速起量、高效轉化,實現銷量與用戶“雙爆發”。據統計,過去一年“超值購”頻道GMV同比增長14倍,“秒殺”頻道訂單量同比增長17倍。在2023年的“樂高情人節超值購專場”中,商家的用戶增長達到4.2倍,核心單品更是實現了超9倍的成交增長。

如何成為優質商家?做好商品、好內容、好體驗

抖音電商流量策略的出發點,是為了促進商家高質量經營,并以此滿足用戶期待。而對于“優質商家”的定義,嵇鵬飛也明確提出了3個要求:商家要堅定追求好商品、好內容、好服務。

好商品是抖音電商不變的追求。2023年,平臺將從價格、品質和信息3個維度對商品質量進行更全面的刻畫。嵇鵬飛透露,針對優價好物,平臺將在搜索推薦和榜單推薦上給予更多曝光機會,同時全面升級抖音電商商品榜單,在全域導購場加強分發展示,促進上榜產品的銷量爆發,讓更多人看見好商品。

好內容是抖音電商的基礎。平臺會持續加強全域內容分發,鼓勵商家產出有用戶價值的優質內容。嵇鵬飛強調,內容的價值不僅僅在于一次轉化成交,更能帶動看后搜、進店等其他場景的價值增長。因此,平臺將進一步提升對于短視頻和圖文內容的重視度,也會在分發流量上給予很大的傾斜。另外,圖文帶貨還具備生成成本低、瀏覽效率高、與商品結合性好等優勢,為此,抖音電商還會為商家提供創作工具、流量扶持和內容指導,匹配對應的轉化鏈路和傭金機制,讓創作更簡單,幫助商家把握好圖文帶貨新機遇。

好服務、好體驗是留住用戶的關鍵。要提升店鋪服務能力和用戶復購粘性,商家可通過減少差評率、品退率來提高商品體驗,通過優化發貨體驗、縮短訂單配送時長來升級物流體驗,通過高效響應、高效解決、高質服務來增強服務體驗。嵇鵬飛強調,做好體驗的商家有機會獲得貨架場的一系列優先經營名額,包括“精選聯盟入池”、商城經營準入、廣告投放以及更多的內容曝光等。

為幫助商家經營提效,抖音電商還將提供完整的全域提效工具。例如,羅盤可幫助商家掌握生意結構、挖掘市場機會、優化流量效率,實現數據驅動決策的科學經營;此外,平臺還會向商家達人發放覆蓋流量、商品、用戶的全場景營銷工具,為長效優質經營打好基礎。數據顯示,2023年有近一半商家在使用平臺提供的營銷工具,應用營銷工具的訂單量占到了大盤GMV的40%以上。

從"興趣電商"到"全域興趣電商"再到“全域一體化”,抖音電商每年都在升級,每年也都在創造新的增量。正如嵇鵬飛所言:“抖音電商的每一次場景延展,都帶來了更多的生意機會。”而此次,抖音電商的新流量策略,將進一步助力商家做好經營、做好體驗、做好生意,從而帶動整個業務生態正向循環增長,實現用戶、商家和平臺的“三贏”。(編輯:劉佳佳)

本文來源:財經報道網

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責任編輯:Rex_17

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