摘要:破解洗臉吧背后的財富密碼。

據中研普華產業研究院出版的《2023-2028年美容行業競爭格局及“十四五”企業投資戰略研究報告》統計分析顯示:2022年,中國生活美容市場規模約為8000億元,到2025年,這一數據預計突破“萬億”。伴隨著美容行業供需兩端發展勁頭強勢,市場上也不斷涌現出五花八門的美容品牌。

不過,美容業的行情走到最近,發生了一些新的變化。近年來,傳統美容院越發內卷,服務日趨同質化,前店后院模式早已成為標配,大而全的布局似乎成為了業內共識。只是,大而全未必真的好,筆者梳理發現,這些美容門店經營成本的激增最終自然會轉嫁到消費者身上,面對眼花繚亂的項目種類,貴到離譜的價格賬單,讓越來越多消費者望而卻步,投資者更是越來越沒有獲得感。

放長遠看,這個行業到底還值不值得關注?答案是肯定的,愛美之心人皆有之,只是市場需要更標準化,更精細化,更親和力的品牌,需要真正值得被資本“寵愛”、被消費者“偏愛”的品牌,去挖掘美容業的更多潛能。

專業的事還是要交給專業的人去做。去年以來,主打“洗把臉”項目的輕美容業態“洗臉吧”突然爆火,成為各大城市小鎮的網紅打卡點。在小紅書上,洗臉吧相關筆記數量達到159+萬條,一度超過了喜茶、蜜雪冰城等發帖熱度。

與傳統美容院主攻女性消費者不同,“洗臉吧”瞄準了精致男士的進店護理需求,在品牌用戶畫像中,男性消費者占比高達40%-60%。這種另辟蹊徑的垂直新消費業態出道即走紅,迅速在兩極分化的美業紅海開辟出一片新市場。

筆者一直看好洗臉吧這個行業,在此行業內跑出一個品牌叫“洗臉熊”讓我著實有點意外。據官方宣傳,誕生不到兩年,14個月的時間就擁有1300+的合作門店,這拓店起步速度已直追咖啡界的開店大王瑞幸。

洗臉熊是如何在爆火的賽道殺出重圍的?背后的財富密碼又是什么?

目標萬店,創新型洗臉吧的“自我修養”

全球最大連鎖便利店7-ELEVEn(7-11)曾不止一次刷新開店首日的銷售記錄:一家平均100平米左右的7-11店面,開業當天銷售額相當于一個8000平米大賣場的日銷額。

在大多數人印象中,7-11因日式管理而出名,但最初讓它得以迅速突圍的卻是其街邊便利店的定位——不和大超市大商場拼庫存和折扣,采取嚴控庫存、小批量進貨、單品管理等。

這種專注于“小而精”的服務定位今天同樣能在洗臉熊身上看到。

2021年,深扎美業多年的唐華波,敏銳的察覺到行業變局已經來臨,在對行業潛心分析后,他決定推出一家契合當下時代消費理念的美容小店,只做垂直的精準項目,店里不設套路、也不賣貨,顧客只單純為自己的消費買單。

于是,以“極簡主義”為護膚理念,主打“只洗臉,不賣貨”的輕美業品牌“洗臉熊”應運而生。

相比傳統美容院大而輕奢的門店風格,洗臉熊的門店面積通常在30-50平米左右,甚至在一些租金較高的地段,30平米都能夠開店。門店內部,通常有3個床位,店員數量也與之匹配,僅需3人。這就意味著,洗臉熊單店每月的成本控制在較低的范圍內。

除了服務定位,在用戶需求理解上,這個年輕的新生品牌也深諳產品運營之道。

當年,7-11為了滿足客戶對于速食的需求,研發推出了價格親民的7-Premium系列、高品質的7-Gold系列和減少繁瑣烹飪步驟的Mealsolution系列,深受廣大年輕人喜愛。

而洗臉熊的服務項目共有6種,圍繞深層清潔、補水保濕、提亮膚色等,從68元-158元分檔劃分,同樣大獲年輕人好評。

與7-11在國內市場極慢的開店速度不同,洗臉熊在拓店表現上稱得上是“美業瑞幸”。

資料顯示,自2021年洗臉熊品牌創立以來,在14個月開出了1300多家合作門店,要知道當初瑞幸剛起步半年也才開了520多家門店。

據了解,今年洗臉熊計劃的拓店目標為2000+,在其品牌墻上寫著一個長期目標:開設10000家小熊門店。

告別流量焦慮,團購總銷量

8月13日,洗臉熊邀約代言人古天樂參加了簽約儀式,品牌創始人唐華波、代言人古天樂共同出席了簽約儀式。早在今年6月,洗臉熊就官宣古天樂為品牌代言人,使其品牌影響力得到更進一步的提升和破圈。

于品牌而言,選擇與自身定位、品牌價值觀相契合的代言人尤為重要。相比其他品牌更偏向流量明星的紅人效應,洗臉熊則更看重品牌的長期價值,選擇了更有親和力的實力派明星,不失為品牌破圈營銷競爭的一股清流。

代言合作也是一種雙向選擇,作為擁有極高國民辨識度的香港影帝,專注演技、追求卓越的古天樂,不僅塑造了眾多深入人心的熒幕形象,而且心系公益,人氣、口碑俱佳,此次選擇了洗臉熊,亦是看到了品牌的真正價值和巨大潛力。

馬爾科姆·格拉德威爾撰寫的《引爆點:如何引發流行》一書中,流行的引發有三個重要因素,即“關鍵人物”、“附著力”和“環境”。

放在品牌營銷中來解讀,可看做是形成深刻品牌印象不可或缺的驅動力。對于一家創新品牌而言,品牌營銷亦是重中之重。

目前,洗臉熊這一關鍵詞在抖音平臺的話題總熱度已經超過2億。區別于傳統品牌營銷玩法,洗臉熊一開始就選擇線上+線下兩條腿并行。

一面,洗臉熊品牌廣告霸屏廣州地鐵全線26000個廣告屏,登陸華夏航空包機廣告;另一面,洗臉熊獲得千萬百萬級抖音大V種草,閃現《創業中國人》《閃光的創始人》等衛視欄目,植入抖音小短劇,致力打造抖音網紅門店。

本質上,洗臉熊的模式打法也非傳統,而是對標“瑞幸模式”,以互聯網思維為驅動。洗臉熊將門店慣用的線下拓客手法全部搬到線上,由總部統一執行,通過小程序、抖音賬號、企業微信直接觸達C端客戶。

“由總部負責用戶的增長和裂變,通過美團、抖音等流量平臺把基數做大,然后將用戶分別導入相應門店;這樣一來,門店實際上就成為一個個的服務網點,只需要專注做好服務就可以了。”唐華波在一次采訪中解釋。

相關平臺數據顯示,洗臉熊目前在抖音的團購總銷量已達20w+,美團團購總銷量為15w+。

洗臉熊主攻線上渠道,顯然押對了寶。如以抖音為例,近年來對美業品類的重視程度進一步加劇,今年618更是在APP內正式開設了“抖音電商自營美妝旗艦店”,不斷加碼美妝賽道。

數據顯示,2021年12月1日至2022年11月30日,抖音美妝行業累計新增下單用戶超1億。今年上半年,抖音美妝整體GMV超766億元,同比增長54.8%。這些數據意味著什么?意味著抖音超過8億的用戶中,愿意為顏值付費的人越來越多。

同時,也意味著像洗臉熊這樣的創新品牌,已經告別傳統美容院的流量焦慮,壯大只是時間問題。

打破傳統,洗臉洗出新風口?

傳統美業人還在存量市場卷,洗臉熊們已經扎進了增量市場。

在不少人過往的認知中,美容護膚一直是女生的專利,而“洗臉吧”之所以能在市場一炮打響,正是由于率先切入了精致男士美容護理需求的線下業態,踏上了一場“男顏經濟”的浪潮。

目前輕美容市場男性的護膚需求普遍集中于清潔、祛痘、控油,主要訴求是“不油膩”“更顯年輕”,消費者多為年輕人。

一位首次進店體驗洗臉熊項目的90后男生告訴數科社:“整體最大的感覺就是放松、專業,以后打算經常來這里保養一下。”

洗臉熊店內的產品都采用一客一用,服務流程80%由專業儀器完成,剩下則依靠店員操作手法。新店員都要經過總部的金牌美容導師下店培訓,手把手去教,一般三到五天就可以快速上手。

這種標準化的服務培訓流程,可以說是站在了肯德基這樣的快餐連鎖巨頭的肩膀上。

標準化、易上手,則意味著一家新店能夠快速步入運營軌道,這也是洗臉熊能在短時間內吸引加盟商的原因之一。

據了解,洗臉熊總部提取做得好的前100家門店的數據共性,為后續的開店提供從前期店鋪選址、設計,人員招聘培訓到后期的引流、運營服務等全方位的經驗指引。

另據洗臉熊工作人員稱,在控制成本和經營優秀的情況下開一家店的成本約需15萬元-20萬,而月銷就能達到15-20萬,毛利在90%左右,凈利則能高達到50%左右。今年初大部分新開的店鋪平均回本時間在3-5個月,且存活率達到了98.6%左右。

總的來看,洗臉吧顯然是一門利潤可觀的好生意。

眼下,這門好生意正在不斷翻涌,匯聚成美業紅海的新風口,以洗臉熊為代表的黑馬品牌們,也在不斷狂奔,在這片新戰場上越走越遠。

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責任編輯：Rex_23