原標題:成本激增、收入變少,游戲出海的新難題
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游戲出海越來越卷了,這是一些從業者近期的體會。3月9日下午的一組數據證實了他們的感受。AppsFlyer發布的《2023游戲App營銷現狀報告》顯示,從2021年Q1至2022年Q4,蘋果iOS側的CPI(每激活成本)增長了88%,這意味著,游戲廠商需要花近乎翻倍的錢,才能獲得一個新用戶了。“增長的勢頭令人擔憂”。《報告》中這樣描述。
與此同時,海外市場隱私政策還在繼續趨嚴。蘋果升級隱私政策后,游戲公司營銷成本提高,谷歌在2023年也將推出隱私沙盒測試,在安卓端的營銷成本也將提高。
種種不利措施下,游戲出海還有機會嗎?還是個好生意嗎?AppsFlyer大中華區總經理王瑋最近與很多江浙滬、珠三角地區游戲廠商交流,他發現,目前國內游戲圈對于出海依舊充滿熱情,今年向他咨詢游戲出海的人,比前兩年更多。很多游戲人對今年出海的預期目標是增長,甚至有激進增長目標。“海外是很卷,但在國內更卷。”王瑋告訴經濟觀察報記者,做海外市場肯定會越來越難,但海外畢竟是一個擁有30億玩家的大市場,機會較大。而且游戲行業有一點很特別,它不會像工具或平臺一樣出現壟斷,不會是一家通吃,每個廠商在不同品類里都能找到自己的位置。這也是游戲廠商源源不斷出海的原因之一。
挑戰逐漸增大
雖然獲客成本增加了,但2022年的游戲收入情況并沒有變高。2022年,全球游戲市場規模約為1.1萬億元,同比下降7%,其中移動游戲收入下降10%。
AppsFlyer的報告顯示,2022年下半年,游戲應用內購出現降低現象,較上半年降低了7%,其中iOS端降低13%,安卓端降低6%。王瑋告訴記者,主要是經濟下行,導致用戶消費行為趨于保守。
為了獲得更多用戶,游戲廠商在2022年投入了267億美元做投放。其中,大部分投入花在美國市場,花費額為122億美元,接近全球總額的一半。第二名是日本,獲客花費為近20億美元。不過,即使是最主力的美國市場,也開始出現下滑。
另一個不太好的消息是,繼蘋果升級隱私政策后,安卓也將升級隱私政策,這將對游戲投放成本帶來很大影響。
AppsFlyer市場洞察總監ShaniRosenfelder說,如果說2021年和2022年Q1是全球游戲行業的黃金時代,那么2023年及以后,將是游戲營銷人員、開發者和工作室應對挑戰的關鍵時期,他們需要高度聚焦、高效吸引忠誠、高價值玩家。
買量仍在繼續
在之前的游戲出海市場,買量是最大的“法寶”。買量主要指對游戲產品通過花錢購買流量,以投放廣告等形式增加新用戶。前些年,即使品質不好的游戲,只要會買量,也能獲得不錯的收入。2022年之后,市場發生了變化。
去年12月底,騰訊公司創始人馬化騰一句“以后大家不要跟我說什么買量的故事,我已經不信這個了”,讓游戲圈為之震撼。不過一位出海營銷公司人士告訴記者,騰訊游戲目前正在海外擴張過程中,仍在大手筆買量。
“買量獲取用戶是這個行業的基本面,這是不會變的。”該人士告訴記者,買量背后有更底層的原因,就是游戲產品對用戶時間的訴求,遠遠多過用戶可以供給的時間。這種供需關系在很多年前就已經嚴重失衡了,解決失衡的方案就是花錢買流量。
王瑋最近調研發現,今年做出海的游戲廠商對于買量依舊是積極態度。不過也有一個鮮明變化,以前流量紅利期時,很容易出現只重視買量,不重視產品質量的簡單粗暴式打法。現在,中國出海的游戲越來越注重品質,注重長線以及IP,奔著更高水平、更長期運營的方案去走,他認為,這才是一個正確的買量方向。
2023年機會在哪
雖然市場環境不好,但不斷變化的出海市場,仍有一些新趨勢。王瑋告訴記者,2023年有一些新方向可以關注,“市場有挑戰,也意味著機遇在另一個地方等待我們。”
以區域劃分,亞洲游戲市場仍在增長中。比如2022年,菲律賓的安卓市場增長30%,印度尼西亞的iOS市場增長64%。中東和環繞中東的土耳其、伊拉克等國家的游戲大盤也顯著增長。
北美地區雖然整體市場有下滑跡象,但仍是最主力市場。這個地區也有一些機會,比如用戶獲取層面,除了傳統的移動游戲廣告投放外,在電視端、PC端、游戲機端如PS、Xbox、Switch等,也能拓展用戶,是目前一個比較明顯的增長機會。
另外,游戲出海除了買量外,社群運營的效應也正在凸顯。AppsFlyer研究發現,游戲玩家經常在Twitter、Twitch等平臺上談論他們最喜歡的游戲,如果游戲公司能對玩家的反饋及時作出回應,并解決問題,會收獲用戶粘性,在市場競爭中脫穎而出。
王瑋補充說,社群運營應該是在游戲產品之外的運營,比如通過Facebook、TikTok等非游戲平臺上的社群運營。這種運營能讓用戶在游戲內停留更長時間,從而使得游戲公司獲得更多收入。(記者 任曉寧)
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