原標題：銀行APP升級日益“美團”化 能否實現活躍度大跨步？

一周之內，兩家一向引領行業“風向標”的大行APP相繼宣布升級，不約而同瞄準了“生活服務”。

(資料圖片僅供參考)

人們對銀行APP剛經歷的一輪瘦身“減法”還記憶猶新，就在上半年，建行與工行相繼關閉了旗下的電子商務平臺APP善融商務和融e購商城。而到了下半年，銀行系APP又開始做“加法”，不少銀行系APP鉆研“生活”，打造影票飯票消費券等板塊，看起來仿佛一個個瘦身版的“美團”APP。

想靠切入生活場景聚攏線上流量，是銀行APP們的又一次勇敢嘗試，而在自建電商一途失之東隅的銀行，能否在化身生活服務平臺上收之桑榆？

銀行系APP變身

2022年12月26日，工行宣布“工銀e生活”APP5.0版本正式上線。對這一定位為“中國工商銀行個人生活服務平臺”的APP，工行方面表示，將圍繞百貨商超、餐飲、購車、家裝、旅游等居民消費場景，全力打造用戶和商戶、供給與需求、線上及線下高效對接、相互帶動的消費服務平臺，完善消費新業態、新模式、新場景，助推消費加快恢復、便利群眾生活消費。

建行在2022年12月25日召開以“向往的力量”為主題的“雙子星”App發布會，內容包括“建行生活”APP品牌升級，其定位為“花錢、省錢、借錢、賺錢的一站式本地生活服務平臺”。

郵儲銀行在2022年11月推出手機銀行8.0版本，本次更新的內容包括“打造城市專屬頻道，構建區域特色商圈，‘衣食住行游購娛’觸手可及”等。

在業內引領銀行APP風潮的招商銀行“掌上生活”、平安銀行口袋銀行也在此前對生活服務進一步擴容。如平安銀行口袋銀行APP6.0版本升級，其中開放銀行引入了更加豐富的第三方生活類權益，涵蓋“衣、食、住、行、娛”等消費場景，用戶可以通過APP優惠購電影票、打車、寄快遞、買菜等。

從頁面外觀來看，這些銀行系生活服務APP十分相似，除了基本的支付、銀行卡等金融功能，餐飲飯票、電影演出、外賣服務都已成了“標配”。此外，還有滾動更新的領券、簽到、抽獎等活動。

易觀分析金融行業高級咨詢顧問蘇筱芮表示，手機銀行作為當前銀行零售業務的重要“窗口”，近年來在優化功能服務、提升用戶體驗、開放場景生態等維度上動作頻頻，銀行APP越來越像美團等提供“大而全”的一站式平臺服務，正是商業銀行在上述維度上強化布局動作的具體體現，主要是通過服務廣度層面的拓寬，主動擁抱開放思維，引入更豐富的外部場景生態方，實現金融、泛金融、生活服務等不同場景的有機鏈接，圍繞“數字金融”與“數字生活”“數字政務”等重點板塊持續吸引用戶的注意力和時長，從而更好地為用戶提供服務。

歲末年初，各種年貨節、消費優惠等焦點活動也占據了銀行系APP首頁的中心廣告位，與信用卡的年終營銷活動呼應，如郵儲銀行信用卡推出“年貨盛宴”活動、寧波銀行信用卡推出“年夜飯基金”活動、江蘇銀行信用卡推出“年貨備全”系列活動等。

“以前銀行也投入很多資源做各種營銷活動，但是沒有形成流量思維的時候，和外部電商平臺、外賣平臺合作，銀行投入了成本，流量卻沒有回到銀行體內來，只是沖擊了一下開卡、用卡的數據量，峰值過后沒有長尾的活躍度。”一家股份制商業銀行信用卡部門人士對記者表示，現在有實力的大中型銀行建設自己的APP流量池，是零售運營思路上的轉變。

記者注意到，以往的銀行APP上也有發優惠券的活動，但是領券后用戶需要自己去尋找能用券的商戶名單、商戶地址等信息，而今年以來，越來越多的銀行APP能根據用戶的地址定位，智能匹配推薦附近的商家和優惠券，領券用券的體驗感更好了。

上述信用卡人士表示，這也是銀行向“美團”“餓了么”等互聯網平臺學習到的運營經驗，用戶越來越需要的是不費腦筋的服務；另外，根據用戶的定位信息提供個性化服務的技術成熟，也是一方面的原因，銀行本來就有很豐富的線下商戶資源，怎樣導流到線上形成用戶生態，需要多實踐。

蘇筱芮表示，伴隨著疫情防控政策的優化，消費環境出現了一些與往年不同的變化，線上購物由于物流速度變緩等原因出現延遲，而第一批走出疫情高峰的城市線下消費逐步得到了恢復，銀行在新年期間關注線上消費的趨勢時，也可結合當下的新形勢適當布局線下，與大型商圈、中小微商戶等聯手采取促消費等舉措，共同為實體經濟的提振添磚加瓦。

打破活躍度天花板

易觀千帆數據顯示，2022年11月排在前三的手機銀行APP仍然為工行、農行、建行，月活規模分別為12664.76萬、9829.28萬、9352.69萬，其中工行、建行月活環比增長。城商行中，江蘇銀行、北京銀行、寧波銀行分別位列前三，活躍人數規模分別為520.67萬、512.94萬、359.86萬。農商行中，江蘇農商銀行、重慶農商行、江西農商排名前三，活躍人數分別為368.78萬、362.28萬、256.23萬。

縱向對比來看，易觀千帆數據顯示2022年11月手機銀行服務應用活躍人數52639.05萬，環比增長0.68%，在近一年的分月表現中，這個數據也沒有出現較為明顯的波動上漲。

橫向對比來看，國內數據機構QuestMobile數據顯示，截止到2022年10月，微信、支付寶、百度等超級APP流量優勢顯著，月活規模已分別達到10.36億、8.66億、6.43億。

對銀行系APP來說，培養客戶深度沉浸、隨時隨地想“刷一刷”的使用習慣，仍然任重而道遠。

一方面，銀行APP的用戶體驗細節，和深耕服務市場多年的互聯網平臺相比，還有不小差距。如美團等互聯網平臺，都在優惠券或抵用券商品頁面醒目的位置提示可以“過期退”“隨時退”服務，銀行APP內的商品頁面則未顯示，用戶需要在使用規則的小字號內去確認尋找。另一方面，同質化的生活服務內容，也很難幫助銀行APP吸引到新的關注度。如銀行APP內的外賣服務，農行、工行是直接采用美團外賣的服務，建行生活則是與餓了么合作；電影演出的票務服務，則有幾家均是與貓眼票務合作。“在‘請進來’模式下，商業銀行將合作方的產品和服務集成到網上銀行、手機銀行、微信銀行等線上服務渠道；在‘走出去’模式下，商業銀行將產品和服務內嵌到合作方平臺，兩種模式的經營理念均是將客戶引導到商業銀行或合作方自有渠道中，通過簡單連接建立業務聯系，這兩種‘孤島’式客戶服務模式會增加客戶跨渠道的跑動成本，也不利于普惠金融可得性提高。”2022年12月上旬，中國金融認證中心、中國電子銀行網、中國民生銀行聯合發布的《2022開放銀行生態金融白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中指出。

一位此前曾在商業銀行的網絡銀行部門工作，后跳槽到互聯網電商平臺的產品經理告訴記者，銀行還是更習慣采購供應商的服務和產品，畢竟主業還是金融，不可能像互聯網企業一樣從頭到腳地打造一套服務體系。此外，生活服務類的線上流量其實也爭奪激烈，傳統電商在這個新興領域也頗為辛苦地鏖戰，還有抖音、拼多多，大型商超自建APP的圍堵，銀行的運營策略能否靈活地適應市場瞬息萬變的形勢，也是一大考驗。

《白皮書》指出，未來，隨著市場需求迸發和監管環境完善，開放銀行服務模式將從連接向融合不斷轉變，商業銀行與合作方通過融合雙方優勢資源，以增強場景綜合服務能力而非“拉客”能力為重點，精確滿足客戶的“金融+非金融”需求，不斷培養客戶的新型金融行為習慣，增強客戶黏性。

蘇筱芮也認為，除了服務廣度，銀行做生活服務還需從服務深度及長度層面入手。具體來看，服務深度層面需要銀行針對差異化客群進行研判，基于客群特征推進智能化、個性化服務，例如針對老年客群的特殊服務需求，突出老年客群高頻服務、開發專屬功能、去除廣告推送、優化操作交互、精簡優化界面設計；此外，在服務長度方面，需要銀行通過營銷活動、體驗優化、科技及運營等手段促進用戶粘性提升，例如深入打造用戶權益服務體系，基于社保、星級、私銀、有孩家庭、車主、工資卡客戶、軍人等不同類型客群，為用戶設置不同等級的活躍行為激勵并提供特定服務權益，促使用戶向高階客戶進行轉化。（記者 萬敏）

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