榴蓮千層引發價格戰，開啟會員商超新模式（主題）

(相關資料圖)

解放日報記者 查睿

8月初，盒馬在上海悄然上線“移山價”促銷活動，沒有太多宣傳，卻因一款榴蓮千層蛋糕火出圈。火的原因，并非蛋糕有多好吃，而是盒馬與山姆會員店的價格戰。

持續半個多月的價格戰，本周開始從上海擴大至全國市場，國際零售巨頭和國內零售新生代來了場“硬碰硬”的對決。從價格到供應鏈，山姆與盒馬對網紅蛋糕拼低價的背后，是一場會員爭奪戰。專家認為，這次價格戰或將開啟中國式會員商超的新模式。

“移山”又“拔河”

會員店競爭走向紅海

幾年前，山姆1公斤裝的榴蓮千層蛋糕已成了小紅書上的網紅單品，常年售價128元，直到本月開始，盒馬X會員店突然將同樣規格的蛋糕降價至99元，山姆的榴蓮千層在此基礎上降價0.1元至98.9元。緊接著，盒馬再降10元，山姆緊跟其后降至88元……“你便宜1元，我再降1角”，價格戰就這樣打了幾個來回，最終，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價止步于85元，而盒馬X會員店價格為79元。

或許是榴蓮千層價格戰“首戰告捷”，盒馬將“移山價”范圍擴大到更多烘焙、熟食商品，瑞士卷、烤雞、麻薯等山姆網紅商品，在盒馬都能找到低價同款。

在山姆和盒馬“廝殺”，消費者薅羊毛之時，美團買菜也加入戰局，推出“拔河價”，一款400克的榴蓮千層直接半價促銷，蹭一波價格戰的熱度。與盒馬、山姆類似，美團買菜的“拔河價”商品均屬于自有品牌，來自旗下“象大廚”品牌，品類以生鮮為主。

“盒馬的‘移山價’想移走山姆？美團的‘拔河價’想拔掉盒馬？”不少網友在薅羊毛的同時不忘調侃：真實的商戰原來如此“樸素”。

這場價格戰促銷效果如何？記者走訪了位于普陀真如的盒馬X會員店和山姆會員店，現場并未出現瘋狂搶購景象，但榴蓮千層、整只烤雞等網紅商品柜臺前，駐足購買的消費者明顯更多，超市也打出每人限購2份的標識。受益于極高的話題度，榴蓮千層柜臺不僅引來部分市民打卡拍照，甚至吸引了一些拼單代購的主播前來直播。記者從盒馬方面獲取的數據顯示，近一個月內，榴蓮千層蛋糕的銷量環比增長11倍，還帶動了其他商品的銷量。自8月初以來，上海市民購買數量最多的是無抗雞蛋、盒馬日日鮮牛奶、鮮肉月餅、麒麟奶油西瓜和秘魯大藍莓，從銷售增長來看，哈根達斯巧克力冰淇淋、盒馬混合堅果、瑞士卷等商品也取得了6倍以上的增長。

本周開始，借著榴蓮千層的“東風”，賺足關注度和銷量的盒馬順勢將“移山價”推廣至廣州、杭州、深圳、南京等全國15個城市，消費者到店消費499元還能免費獲贈一份榴蓮千層蛋糕。事實上，這并非盒馬與山姆的首次商戰，早在2019年盒馬X會員店尚未開業之前，盒馬與山姆在海鮮品類上也曾引發一場“活凍之爭”。而2021年的供應商“二選一”之爭，更是將山姆、盒馬、家樂福的會員店之爭推向輿論場中心。從那時起，國內會員店競爭開始逐漸走向紅海。

低價非競爭終點

引流搶客是真正目的

長達四五年的商戰，最終將矛頭指向價格，但低價并不是山姆與盒馬之爭的終點，引流搶客才是“移山”的目的。

會員制商超在國內并非新鮮事，早在1996年，第一家山姆會員店在深圳開業，直到2019年Costco的大陸首店在上海開業后，會員制商超才迎來客流爆滿的高光時刻。經過20多年發展，國內會員店已形成三種形式：第一類是以山姆、Costco為代表，主打線下實體倉儲式商店，主要通過會員費來盈利；第二類是以盒馬為代表的新零售商，數字化和多業態融合，具備線上線下雙渠道運營優勢；第三類是以京東Plus會員為代表的會員制電商，沒有實體商鋪。

目前，山姆仍穩坐國內會員制商超（會員制電商除外）頭把交椅。數據顯示，山姆會員店中國付費會員數量去年11月宣布突破400萬，截至今年6月，山姆在全國擁有40多家線下門店，且保持較快的開店速度。相比之下，盒馬X會員店在全國門店僅9家，付費會員近300萬。

另據第三方平臺月狐iApp數據顯示，今年6月，山姆與盒馬（含盒馬鮮生、X會員店等多種業態）的用戶重合率高達43.1%，且山姆全網滲透率比盒馬低約2%，每月活躍用戶比盒馬少約1300萬。對比兩組數據不難發現，山姆在門店和會員數量上遠超盒馬X會員店，但用戶黏性不如盒馬，更重要的是，兩者的用戶群高度重合，相當于四成以上山姆付費會員同時也是盒馬用戶。作為盒馬的掌門人，侯毅對此早有預判：盒馬X會員店與山姆、Costco面對同一客群——城市中產以上消費群體。

記者采訪多位消費者發現，國內會員制商超發展也伴隨著一定數量的會員流失。家住松江的顧先生曾購買了Costco和山姆兩家的會員卡，由于一年有效期內兼顧兩家購物的需求有限，最終舍棄了山姆。家住普陀的馮先生則從盒馬X會員店轉投山姆會員店。

此外，全球經濟下行的趨勢也給零售行業蒙上一層陰影，客單價遠超普通商超的會員制商超率先感受到寒意。以Costco為例，第三財季總營收為536.48億美元，較上年同期增長1.9%，但不及市場預期的546.6億美元，歸屬于公司的凈利潤較上年同期下降3.8%。

可控的良性競爭

人無我有考驗供應鏈

“這次價格戰有點不一樣，以前打的是經銷渠道的價格，進貨價格非常透明，價格戰經常陷入你死我活的惡性競爭。”上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡表示，本次價格戰主打自營產品，有獨立的定價權，能很好地控制成本，能倒逼商家提高生產效率，“這次價格戰沒有降低商品的質量，也沒有原價直接腰斬的惡意降價”。

在低價和利潤的天平下，供應鏈的重要性愈發凸顯。侯毅算過一筆賬：國內零售價格與生產成本之間有5—10倍的價差，這里有銷售渠道、物流費用、市場推廣等諸多因素，如果能通過優化供應鏈的方式縮小價差，零售商既能保證利潤還能壓縮成本讓利消費者。

山姆一直是供應鏈“大師”，依靠完善的會員體系，成功運營出自有品牌Member"s Mark，再依靠沃爾瑪常年深耕的供應商和代工廠，最終以足夠便宜的自有商品留住百萬級別的付費用戶。

持續優化供應鏈，適當降價讓利，換取會員的品牌忠誠度，最終擴大會員池，反過來強化供應鏈。據勞幗齡觀察，盒馬與山姆的這一次價格戰是可控的良性競爭，特別是在“新零售試驗田”，上海率先打響兩個會員制商超標桿的競爭模式，對全國市場的推廣復制也有很強的指導意義。

除了夠便宜，“人無我有”的網紅單品，也是考驗供應鏈的重要因素。在侯毅看來，消費者不會在一個零售平臺買齊所有產品，不存在一站式購物，因此一定要有讓消費者印象深刻的爆款產品，打折促銷不是簡單的低價，折扣化是差異化商品競爭、垂直供應鏈、極致營運成本。

比如，山姆推出榴蓮千層蛋糕之初，這款蛋糕在市面上還不常見，因此吸引許多市民搶購，成了網友口中的“山姆必買Top10”。盒馬X會員店從最初的對標山姆、Costco，照搬自有商品，到如今陸續推出奶黃流心八寶飯、腌篤鮮青團等創新商品，同樣獲得了市場的認可。

供應鏈上的“后進生”，如今大有趕超之勢，讓“前輩”們倍感壓力。路透社一篇報道援引沃爾瑪中國首席執行官朱曉靜的話稱，盒馬在“食品供應鏈上的優勢十分突出”，已成為山姆會員商店在中國的唯一競爭對手。

關鍵詞：

責任編輯：Rex_24