用“瑞幸”的方式打敗瑞幸可行嗎？

2023年5月，瑞幸終于交出了2023年第一季度財報，財報顯示，截至3月31日，瑞幸咖啡共有9351家門店，其中自營門店共有6310家，聯營門店3041家，第一季度瑞幸新增門店數為1137家，并且已在中國大陸之外的新加坡也開出兩家，總體門店數環比增長13.8%，按照這個增長速度，瑞幸里程碑“萬店規模”指日可待。

(資料圖)

2023年4月，已經70歲高齡的星巴克創始人霍華德·舒爾茨在北京大學光華學院發表演講，這個曾被寫進大學營銷教材課本的傳奇人物，講到“這是最后一次回來，現在是年輕人的游戲”，用以給中國市場壯士氣、鎮軍心，與此同時也提到了星巴克將要在中國市場迎來“萬店規模”的期待。

在老牌勁旅之后，后來新貴庫迪也高調跟上，據天眼查數據顯示，從去年三季度至今，庫迪咖啡截至目前（5月12日）的門店數已達到2500家，加上裝修中的門店，預計到7月底門店總數將達到5000家。比之瑞幸咖啡4個月破千店的增長速度，并且為幾乎“復制”瑞幸的增長模式的庫迪咖啡，隱有成為中國大陸連鎖咖啡增長第三極的趨勢，更何況，庫迪的背后還曾是瑞幸背后的“那個男人”。

那么，用瑞幸的辦法打敗“瑞幸”能否可行？高歌猛進的庫迪究竟存在多少想象力？連鎖咖啡進入白熱化階段，庫迪們的增長之后還需哪些手段？且看下文分解。

自瑞幸從納斯達克退市之后，關于瑞幸的高頻關鍵詞就更多在產品上，例如一年賣出三億杯的“生椰拿鐵”、緊隨日后的接棒者“椰云拿鐵”、“冰吸生椰”等爆款產品，給瑞幸帶來了巨大的營銷熱度和實在的財務數據。

據2023年5月1日瑞幸公布的2023年第一季度財報顯示，瑞幸咖啡第一季度實現總凈收入44.367億元，同比增長84.5%，凈利潤5.648億元，美國會計準則(GAAP)下營業利潤為6.784億元，營業利潤率為15.3%。去年同期瑞幸凈利潤為1980萬元，增長幅度明顯。

而在更為明顯的用戶增長層面，瑞幸咖啡月均交易客戶數超過2949萬元，同比增長84.6%3月份消費客戶突破3000萬。截至今年一季度，瑞幸咖啡累計消費客戶數達到1.5億。優秀的業績之后也給了瑞幸高層更多信心，瑞幸董事長兼CEO郭謹一在財報電話會上表示，瑞幸咖啡將在今年上半年提前實現萬店目標。

而早在2022年全年，瑞幸咖啡首次突破百億營收（132億元），并且且首次實現年度營業利潤為正，今年第一季度的高速增長，無不在表示：瑞幸“支棱”起來了。

2、再來一次，庫迪“快攻”瑞幸

自2018年成立至今，瑞幸采取有限擴張規模，以自營形式布局核心城市，在下沉市場則依靠當地加盟商“攻城略地”，使得瑞幸在短短的4個月內借助不斷融資和拉新實現門店破2000的驚人成績，更是曾經打出“3公里內必有一家瑞幸”的豪言。

據最新財報數據顯示，瑞幸今年第一季度相比去年新開1137家門店，接近每兩小時新開一家門店的增長速度，其中直營門店新增658家，加盟門店新增479家，環比增速分別為11.6%、18.7%。一切的一切都在表示瑞幸正在無限接近曾經的“中國咖啡市場”想象力。

直到，庫迪的出現。

2022年8月，瑞幸的曾經創始人在嘗試小面、小火鍋品類創業項目相繼折戟之后，將視線再次轉回自己曾經“耕耘”的連鎖咖啡賽道，于是，由原神州租車、瑞幸咖啡、神州專車等老員工集結的“庫迪咖啡”強勢上線。

其在短短的7個月內門店數超2500店，并沿襲了曾經瑞幸的低價獲客手段，““夏日冰飲季、天天9.9”的營銷活動撒向市場，相比起逐漸提價的瑞幸咖啡（客單價約15元），庫迪咖啡的低價戰略毫無疑問的存在吸引力。

前瑞幸創始人的號召以及低門檻的加盟讓加盟變得較為容易。

據報道顯示，庫迪咖啡當前并無加盟費用，僅收取保證金5萬元/店和設計費2000元起/店，后續總部僅從門店毛利率中抽取提成。值得一提的是，庫迪咖啡的選址幾乎與瑞幸“貼身肉搏”，搶奪瑞幸的市場意圖格外明顯。

實際上瑞幸的業績向好之下，弱點也非常明顯，其中一項則是“品牌護城河”存在不足，及品牌力尚不能完全阻擋更為低價的品牌出現，這也是為何庫迪的低價營銷出現后，瑞幸咖啡緊急進行對抗。

一個較為明顯的舉措則是，庫迪本該在4月底結束7個月的9.9元優惠券活動后，瑞幸也開始精準的向有新開庫迪新開業門店的自家門店發放9.9元優惠券，一旦二者開啟長期價格戰，瑞幸咖啡的“向好”趨勢或被庫迪拖住，被動進入曾經的燒錢大戰，來搶奪本就不穩定的10～15元的咖啡消費人群。

3、群雄環伺，庫迪們成為龍頭的可能性在哪？

實際上，瑞幸在近兩年中不論是在產品上還是在營銷上還是在增長策略上，都已經做的足夠好了。

在產品側，瑞幸幾乎不存在“瓶頸”，以平均一個季度至少一款爆品的速度推向市場，不論是早期的“瑞納冰”系列，再到超級爆品“生椰系列”引領行業風潮，甚至引發椰子原材料大漲價，緊隨其后的椰云、冰吸、楊梅等系列均取得了可圈可點的成績，既有常規美式、拿鐵等基本款，又有網紅爆品，瑞幸不斷擴充自己的SKU用以保持產品長青。

在營銷上，瑞幸開啟業內著名的聯名大法，例如彩虹小狗、哆啦A夢、JOJO等經典IP，每一次聯名都幾乎刷爆小紅書和朋友圈，除此之外瑞幸也曾多次借勢營銷，例如高考季，瑞幸文學等。

在用戶增長上，瑞幸咖啡在私域增長上堪稱業界“教科書”，自疫情開啟封閉期間，瑞幸開始切入校園店、寫字樓店等更為精準的人群，該類人群往往嘗新意愿更為強烈、人群軌跡較為固定。

利用門店發券引流至企業微信社群，并通過類似“效果廣告”一般的發券、裂變、轉化社群活動提高瑞幸咖啡的“復購率”，并悄悄的提高客單價，將之從11～13元提升至13～15元。通過在發券的策略機上私域流量的相互配合，瑞幸咖啡利用發券構建起來的“用戶心智培養”已明顯具備成效。

庫迪咖啡的擴張思路與瑞幸幾乎保持一致，利用規模增長實現對用戶的消費心智培養，占據市場份額之后，通過運營提高用戶“復購率”和“產品客單價”，則能實現盈利的可能性。

視線回到庫迪咖啡身上，照庫迪咖啡方面最新對外透露的信息，截至5月11日其門店數已達2500家，加上裝修中的門店，預計到7月底門店總數將達到5000家。

7個月的時間，庫迪除了在價格和擴張上依靠“鈔能力”發動“快攻”，在長期的運營上，庫迪也伴隨出現了增長壓力。據數據顯示，庫迪咖啡的加盟商在7個月的“補貼”大戰之下，投資回報周期進一步拉長，從“最快一個月回本”無限拉長至“15個月”，庫迪咖啡不得不對部分產品進行4～5元的提價，那么，回到瑞幸曾經面對的那個問題：當低價補貼帶來的流量“潮水”退去后，庫迪咖啡靠什么留住用戶？

一方面，對庫迪而言，復制瑞幸的玩法再次切入連鎖咖啡賽道，如果能夠通過雄厚的資金長期燒錢，消耗瑞幸，則不失為一個有效的辦法，只是對用戶來說，選擇庫迪或者瑞幸可能相差不不大，打贏瑞幸只是第一步，但陸正耀有多少時間去回應庫迪的加盟商或投資人的壓力。

另一方面，對瑞幸來說，深耕三年的基礎城墻尚不會短時間內被攻破，其更應該思考的是，瑞幸曾將依靠低價補貼殺入的時候，即使對星巴克有所影響，但星巴克并未下身開啟大戰，僅僅“后知后覺”的上線外賣“專星送”等，瑞幸的高歌猛進似乎對星巴克影響并未劇烈。庫迪們在“贏下”連鎖咖啡市場之后，相同的思考依舊存在。

據數據顯示，緊跟在瑞幸之后的2023年5月4日，星巴克發布2023財年第二季度(截至2023年4月2日)財報顯示，第二季度星巴克全球凈營收87億美元，同比增長14.5%，超出市場預期的84.2億美元；歸屬公司凈利潤為9.08億美元，同比增長34.7%。 星巴克中國市場凈收入接近8億美元，去除匯率這算，凈增長11%，其在中國大陸244個城市共運營超6000家門店，瑞幸與星巴克的距離依舊存在。

瑞幸從當年刷新最快納斯達克上市記錄風光無限之后，陷入財政以及信用危機之后短短兩年時間實現利潤盈余，旗下9351家門店，已超越星巴克市場規模，可以說，在咖啡領域，能夠實現這樣的“傳奇”再無二家。

陳道明有一個著名的廣告語“有人說這個角色，沒人比你演的更好，我問他，如果是我再演一遍呢？”那么，曾創造瑞幸并將其推上資本市場的陸正耀，再“演”一次呢？

數據來源：天眼查、庫迪官網、瑞幸財報、星巴克財報

圖片來源：庫迪官網、網絡

參考文章：

壹DU財經：“狂飆”的庫迪咖啡，需要放慢腳步

有數：當瑞幸咖啡加入萬店連鎖俱樂部

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責任編輯：Rex_22