編者按 | 《晏會廳》是搜狐出品的一檔高端訪談欄目,由搜狐網副總編輯晏成先生對話汽車、財經、科技等行業領軍人物。此為《晏會廳》第二十九期,本期對話嘉賓為一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理董修惠。
【嘉賓觀點】
(資料圖片僅供參考)
1. 電動車時代,建立品牌認知需要過程。我們的認知度還有比較長的路要走,至于溢價還有更長的路要走。
2. 今年一豐的銷量目標是,至少和去年比要有明顯增長,這是股東給我們的任務,也是合資公司的使命。其中,燃油車銷量要實現兩位數增長。
3. bZ3一定要取得非常好的銷售開局,希望到三四季度,月銷量能提升到6000-8000輛以上。
4. 新能源和傳統能源汽車,在2030-2035年會是共生甚至競爭的關系,而非替代。個人判斷,未來幾年新能源滲透率不會一直高歌猛進。對于一豐來說,我們選擇新能源+傳統能源兩條線作戰。
5. 今年一豐將推出第五代智能電混雙擎技術,未來所有車型都會搭載HEV;PHEV方面,將快速推動量產;BEV的進度會刷新,速度會越來越快。
6. 評價電動車好壞的標準,可能會有70%跟燃油車相同,而不可能完全是另外一套標準。對于一豐來說,基本邏輯還是會回歸QDR,怎么把已有的QDR很完整地體現在電動車上,這是我們要做好的。
7. 在電動車的銷售上,傳統OEM應該把已有的渠道優勢凸顯出來,而不是放在一邊不管。一豐暫時沒有單獨建店的考慮,重點是將現有4S店渠道優勢最大化:260家重點店、強化訓練300個bZ銷售專員。
8. 一豐銷售公司內部構造改革剛剛完成,覆蓋五大方面:一是強化策略中心的建設;二是強化新業務發展;三是重新劃分大區并提級管理;四是地擔從單兵作戰到成立作戰單元;五是單獨成立新能源業務室。
9. 對于價格戰,一豐的觀點很明確:第一,不會跟;第二,我們還是以比較穩健、樂觀的姿態去看整體市場,我認為不會持續發生大規模的價格戰。
出品 | 搜狐汽車 · 汽車咖啡館
采訪 | 晏成 胡文靜
成立二十年,一汽豐田來到了求變的關鍵時刻。
一方面,依賴的燃油車市場大盤持續萎縮;另一方面,過去兩年電動化轉型動作并不快的一汽豐田,并未在爆發的新能源車市場攫取到明顯增量。
這種困局,不僅是一汽豐田要面對的。合資車企風云四十年,都來到了同樣的十字路口。隨著新能源車滲透率的一路走高,合資車企的市場份額開始被崛起的中國品牌汽車蠶食。
劇烈變化的市場環境,要求企業謀變。對于合資車企而言,電動化轉型的大勢下,企業下一步怎么走,產品、渠道和品牌各方面如何破局,都成為需要思考的時代命題。
一汽豐田給出的最新回答是,一場涉及產品、銷售公司架構和渠道的變革與煥新。
4月16日晚,一汽豐田bZ3正式上市。在bZ3上市的幾個小時前,《晏會廳》與一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理董修惠進行了一場近一個半小時的對話。
圖:一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理董修惠
談話從bZ3開始,我們希望知道的是,面向行業的電動化轉型,在去年推出首款純電動車型bZ4X的實踐基礎上,一汽豐田是否已經厘清了未來的發展方向?
董修惠告訴《晏會廳》,一汽豐田將堅持新能源+傳統能源兩條腿走路。他表示,今年一汽豐田的燃油車銷量有信心能實現兩位數增長。
至于一向被外界批評豐田布局相對緩慢的純電動領域,董修惠透露,一汽豐田在這一領域“進度會刷新,速度會越來越快”。
董修惠是擁有包括日系、德系在內兩家頭部合資企業實戰經驗的資深營銷“老將”。2003年,他曾是一汽豐田汽車銷售公司籌備組的成員之一,并擔任一汽豐田銷售公司銷售企劃部部長一職直至2009年調回一汽集團;2015年,他曾負責一汽-大眾的營銷工作,實現一汽-大眾大眾品牌年銷連續多年突破百萬輛,并帶領一汽-大眾成功攻入SUV新賽道。
時隔13年,董修惠再次回到一汽豐田。重回營銷的戰斗前線,董修惠面對的是更艱巨的任務:不僅要守住燃油車基盤,同時要推動電動化轉型。
當然,最迫切的還是如何快速切入純電動這一新賽道。正如董修惠所說,“bZ3一定要取得非常好的銷售開局,一定要把月銷量提升到6000-8000輛以上,這對我們非常重要。”
以下是《晏會廳》(下稱“YAN”)與董修惠的對話(經整理):
01 電動車時代建立品牌認知需要過程,回歸QDR這一基本邏輯
YAN:對于bZ3這樣一款電動車來說,怎么去理解它“國民車”的定位?
董修惠:bZ3作為豐田在中國的第一款純電家轎,價格定位在10萬-20萬元A級車+、B級車-這么一個區間,完全對應的就是家庭用車。
YAN:那是不是可以把bZ3理解為電動化的卡羅拉?
董修惠:我們就是這么定義的。在一汽豐田的產品陣容中,最典型的“國民車”就是卡羅拉,這款車的全球銷量超過5000萬,在中國累計銷量也接近500萬。
我們希望能把bZ3打造為“純電卡羅拉”:擁有比較大的客戶基盤,客戶很喜歡、體驗非常好。
圖:一汽豐田bZ3公布官方指導價
YAN:在燃油車時代,大家會覺得豐田和大眾品牌優勢特別強,比如說豐田車皮實、可靠性、耐久性、經濟性,都是一代代產品積累下來的口碑。那么到了電動車時代,您認為,bZ3包括一汽豐田整個電動產品,怎么去塑造自己的優勢并傳遞給消費者?
董修惠:首先,就像您說的,燃油車時代,豐田、大眾在中國有非常高的知名度和非常好的口碑,大家都很喜歡,甚至能接受有很高的溢價。
但來到電動車時代,要讓消費者形成認知,確實需要一個過程,包括大眾品牌電動車也是這樣,我們的認知度還有比較長的路要走,至于溢價還有更長的路要走。作為豐田來講,我們已經有這方面的認識。
其次,我們認為,在評價一款車好壞的時候,電動車相比傳統燃油車會有不一樣,但不可能完全是另外一套標準。電動車本質還是一個從A點到B點的運載工具,也就是說,評價燃油車過程中要考慮到的動力、電耗、舒適性、安全性包括NVH等等,這些還是基礎。包括可靠性、耐久性,這些邏輯還是在的,誰買了車也不想三天兩頭跑售后吧?
YAN:所以電動車這些方面表現還沒有完全被驗證,因為電動車時間還不夠長。
董修惠:是的,包括后續的保值率,雖然說電動車保值率整體不如燃油車,但不同品牌的電動車保值率可能也是有差異的。
YAN:未來也有可能出現電動車的保值率排行榜。
董修惠:對,所以我的體會是,評價電動車好壞的標準,可能會有50%、60%甚至70%跟燃油車是一樣的,其他30%會是比如說軟件的體驗,比如互聯、智能等。
對于一汽豐田來說,我想基本邏輯還是會回歸QDR(編輯注:即豐田的品質理念,Quality-品質、Durability-耐久性、Reliability-可靠性)。怎么把已有的豐田QDR很完整地體現在電動車上,這是我們要去做好的。
對于其他的30%,我們內部也討論說,不是說屏越大、堆的東西越多就越好,讓客戶的體驗比較好才是王道。當然這些也是必須要做的,但以什么樣的節奏去做、怎么去做好客戶體驗,在這一塊豐田也是有思考的。
圖:一汽豐田bZ3搭載成長型AI智能伙伴“小扉”
YAN:營銷人時刻面對的就是數字,bZ3今年大概有什么銷量目標?
董修惠:我們希望在三季度做到月銷6000-8000輛的量。現在供給端還會有一些課題,我們正在全力克服。
這個數對于我們這樣一家傳統汽車公司來說,還是比較有挑戰的,但我們還是非常有信心。從bZ3目前的客群來看,不管是從B端的網約車市場,還是一豐本身就積累了1000萬保有客戶的C端市場來看,表現都很活躍。
YAN:用戶會拿bZ3跟誰比?
董修惠:對比對象很多,有和Model 3比的,也有和比亞迪秦Plus的……我們現在正在做一些調研,相關數據還在梳理中。當然,整個電動車市場還在快速發展,作為一汽豐田來講,進入新賽道還是需要不斷學習積累。
02 新能源+燃油車兩條線作戰,“豐田一定是HEV化”
YAN:去年新能源車整體的滲透率已經達到接近26%,這其實是一個很高的數字。對于一汽豐田來講怎么去看這個沖擊?
董修惠:實際上這幾年“南北豐田”的銷售增速一直是向上的趨勢。一汽豐田也要求今年燃油車銷量實現兩位數增長。
YAN:挑戰很大,因為燃油車的大盤整體是在下降的。
董修惠:對,但這背后實際是一個馬太效應,強者恒強,我們對這個目標還是非常有信心的。
回到您提的問題,從整個行業來看,電動車給燃油車帶來的競爭壓力是普遍存在的。在一汽豐田看來,新能源和傳統能源車(ICE),在2030-2035年會是共生甚至競爭的關系,而不是替代的關系。
燃油車也好,新能源車也好,各有各的優勢。我非常認同徐主任(編輯注:國家信息中心副主任徐長明)的一句話,對于相當一部分客戶來說,只要市場上有燃油車賣,ta一定會選燃油車,對這一點我堅信不疑,比如從今年1-3月的新能源市場來看,增速最快的不是純電,而是插混和增程,但插混不插電的話也還是一個傳統汽車。
對于一汽豐田而言,我們兩條線作戰:發展新能源的同時,也會全力以赴把傳統能源做好。畢竟面向2030年,ICE還有1000萬的市場,而且豐田品牌在這個市場有非常不錯的積累。
YAN:你們在內部做戰略研判的時候,怎么看接下來新能源滲透率的變化?
董修惠:新能源車滲透率確實是發展超快,2022年已經超過25%,今年有望達到30%。但個人判斷,未來幾年滲透率的發展速度會慢下來,不會一直高歌猛進,到2030年,會接近48%-50%的水平。
YAN:大家一直討論各種技術路線的選擇。對于豐田這種體量的公司來講,只押注一個賽道肯定是不現實的。我們都知道,混動是豐田一個非常重要的路線,是不是將來一豐所有的燃油車都會HEV化?
董修惠:HEV對豐田來說是一個戰略性的存在。對于豐田來說,一定是HEV化。今年5月,一汽豐田也會發布第五代智能電混雙擎技術,之后我們所有車型都會搭載HEV。
圖:第五代智能電混雙擎技術
YAN:在插混上,豐田以前做得不多。
董修惠:插混也是我們未來要積極布局的。此外,氫能源后續也會逐步搭載在大型車上。正如大家知道的,豐田是多種技術路線都在推動的。
YAN:BEV方面,一汽豐田的產品規劃會是怎樣的?
董修惠:進度會刷新,大方向上我想速度會越來越快。這次上海車展,豐田bZ Sport Crossover Concept這款概念車也進行了亮相,計劃在明年上市。
YAN:其實我一直在思考一個問題,就是卡羅拉將來要不要電動化?
董修惠:這個問題很超前。我可以和您說的是,到2030年卡羅拉在中國肯定是存在的,而且依舊主打HEV。
至于2030年之后,怎么去安排卡羅拉的未來,如果內部討論起來,可能意見也截然不同:有的會認為卡羅拉這么強的品牌資產,不能扔,要做E卡羅拉;有的會認為,卡羅拉代表的就是ICE,要想徹底轉型就不能用卡羅拉。
03 內部構造改革已經完成,4S店渠道優勢最大化:260家、300個
YAN:電動車這幾年出現了很多新的銷售模式,比如商超,直營、代理。一汽豐田的電動車會怎么賣?
董修惠:我們在這方面是非常堅定的。一個基本策略就是,要利用好我們現有760家經銷店的渠道優勢。
新勢力比如說搞商超,是因為他們沒有渠道。但傳統車企比如豐田、大眾、日產、本田,都有現成的、很成熟的4S店,布局非常到位、功能非常全,毫無疑問這是我們傳統OEM的優勢。我們應該把這個渠道的優勢凸顯出來,而不是放在一邊不管、沿著其他企業的思路做,其它的也不見得適用對吧?
當然了,傳統渠道做電動車也還需要一個成長的過程,我們對這一點有非常深刻的認知。所以我們在重點區域、重點市場精選了260家經銷店,叫“重點店”,讓能力比較強的店優先上,再以這260家店為基礎去慢慢擴充。
另外,我們在全網一萬多名銷售人員里精選了300個bZ銷售專員,對他們進行了新能源銷售的強化訓練,從理念,到認知、技能、能力,反復訓練。
總的來說,我們希望通過這種重點店、重點銷售專員的模式,打造出示范效益,帶動整個渠道去把優勢最大限度地發揮出來。
YAN:不會去單獨建店?
董修惠:我們暫時沒有這樣的考慮,因為我們店本身能力就很強,不過我們在店里面都會有bZ服務專區。
YAN:大家會覺得合資企業的體系運營能力很強,同時在一個成熟的體系下它也會受到一些約束。這幾年大家都在強調用戶運營,我們看到一汽豐田也提出要全面轉型為全價值鏈共創的用戶運營型企業,怎么理解這句話,或者說你們具體做了什么?
董修惠:新勢力也好,傳統企業也好,其實都是企業發展過程中所處的不同階段:傳統企業如果能不斷進步和創新,也可以變成傳統新勢力;新勢力如果發展到一定階段,最后也會變成傳統企業。
對于一汽豐田來講,我們有1000萬的保客,而且客戶黏性很高,所以怎么樣做好客戶運營,尤其是挖掘保客的增換購潛力、強化全價值鏈管理,這些都是我們必須要全力以赴去做的。
圖:2022年12月一汽豐田用戶突破千萬
那么針對未來業務的發展,我們剛剛完成銷售公司的組織變革,內部叫構造改革。
YAN:組織架構具體是怎么改的?
董修惠:大概有五個方面:一是強化策略中心的建設,把企劃部變成一個策略中心。
二是加強新業務發展。我們成立了一個以數字化客戶運營為主的新業務部,包括孵化一些面向前端的未來業務等等。
三是重新劃分大區并提級管理,把原來7個大區重新劃分為東南西北中五個大區,并把大區從原來下屬于銷售部提升為經管會直屬,給大區更多的自主職權。
四是地擔(區域擔當)從單兵作戰到成立作戰單元。從原來一個地擔管10個店,到現在我們在全國構建了41個作戰單元,3個人一個小組,來更好地為經銷店服務。
五是我們成立了新能源業務室,把新能源這個核心業務獨立出來、單獨運營。
04 今年銷量同比要明顯增長,行業不會持續大規模價格戰
YAN:一汽豐田銷售公司是2003年成立的,當時您是籌備組的成員之一。去年年底,您也再次回到一汽豐田。是不是會覺得變化非常大?
董修惠:翻天覆地。不論是客戶需求、品牌發展,還是市場的競爭態勢,甚至是業態、生態,都發生了翻天覆地的變化。
包括我這次回一豐,有很多比較切身的感受。當年公司剛成立的時候,一大群剛剛走出校門的年輕人進入公司,幾乎是白紙一張。20年了,這些年輕人現在絕大部分已經成為我們各業務單元的骨干,也都步入了人生的中年,歲月不饒人。
圖:董修惠在一汽豐田bZ3上市現場
YAN:上任以來您最關注哪些方面的工作?花時間最多在什么地方?
董修惠:我毫無疑問是關注“數”的,有“數”生活,我每天的工作生活就是和“數”打交道:每天的訂單數、交車數,總部的數、大區的數、各個車型的數……都是我最關注的。
當然,“數”的產生需要一個過程,背后實際上需要整個體系的支撐。所以我同時也在抓技術管理,包括剛剛談到的構造改革,包括優化整個SSP流程、掌握經銷店的狀態,尤其是對價值鏈、客戶運營管理的梳理……都在一點點做。
YAN:在銷售層面,今年會有哪些核心目標或者說重點?
董修惠:第一也是核心的一點,我們還是要完成銷售目標——至少和去年比要有明顯增長,這是股東給我們的任務,也是合資公司的使命。
第二,bZ3一定要取得非常好的銷售開局,一定要把月銷量提升到6000-8000輛以上,這對我們非常重要。
YAN:大概需要幾個月爬上去?
董修惠:三四個月。純電對我們來說也是一個新賽道,希望到三四季度,我們能在這個量的基礎上再去做一些挑戰。
YAN:今年來行業價格戰一直很受關注,您怎么看?
董修惠:一豐的觀點很明確:第一,不會跟;第二,我們還是以比較穩健、樂觀的姿態去看整體市場,我認為不會持續發生大規模的價格戰。
多數主機廠目前都比較冷靜,因為大家也都看清了,價格戰最后傷害的還是企業和客戶。價格戰打來打去,把企業的合理收益打沒了,怎么去給客戶提供好的產品和服務?
整體來看,我們也看到4月以來市場已經在恢復當中,之前3月份的一些“黑天鵝”事件,逐漸被市場消化掉了,尤其是4月第2周之后,整體市場向上的趨勢還是比較明顯的。
YAN:回到企業運營的最本質來看,大家會覺得汽車企業最終要活下去,有三個重要的要素——速度、規模和效益。在您看來,企業要活下去,活得久,而且保持強大,最重要的是什么?
董修惠:對于一汽豐田來講,個人覺得最重要的就是,TOYOTA WAY,或者說TPS豐田生產模式怎么能更好地和中國本土市場結合在一起。因為中國的市場太特殊了,多變、快變,而且競爭激烈。
那么在結合的過程中,就是要解決您剛才說的三個要素:規模不能越做越小,一定要維持住規模,然后要快,你才能夠有收益,對吧?
我覺得不存在說一個理論或方法來了就能解決所有問題。你再好的方法、再好的理念,一定要跟中國市場很完美地結合在一起,去解決這個規模、效率和收益的問題,才能夠可持續發展。
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責任編輯:Rex_11