拼多多日前對外發布上市后的首份年報,各項數據仍是保持著高速增長的勢頭。與此同時,創始人黃崢也發布了上市后首封致股東信,言語中透露出對市場中存在的“二選一”亂象的不滿。
在信中,黃崢指出, 當前面臨的空前“二選一”會持續一段時間,但固有的藩籬必將被打破,形成以創新和增量為導向的競合是必然。這種為了爭取或維持某種壟斷而進行的消耗與傷害有時是“殺敵一千,自損兩百”,有時是“殺敵一千,自損兩千”,如果不能維持長期的“獨家排他”,那終將只是消耗而無所得。
值得注意的是,不止是拼多多,阿里、京東在發展的過程中都遇到過二選一的問題。只是,由于各種不確定因素的存在,具體是誰的錯,到現在也說不清楚。與此同時,在電商平臺互相爭奪資源的同時,最受傷害的莫過于商家和消費者了。
二選一,已成為常態
日前,拼多多聯合創始人達達曾經表示,近期電商行業“二選一”現象進入白熱化狀態,但“事情正變得越來越有趣”。作為新興電商的代表之一,拼多多近兩年發展勢頭很猛,不僅上了市,市值也一度逼近京東。不過,在轉型的過程中,拼多多也遇到了一些難題,比如吸引品牌商家的入駐。
前段時間,網紅店主趙大喜在微博發布文章《請停止你們的盜竊行為!》,稱拼多多“大喜服飾旗艦店”店鋪信息及貨品均為“假冒”。一位署名“PDD樂福”的拼多多小二微博回應趙大喜稱,拼多多“大喜服飾旗艦店”與淘寶“大喜自制店”系一盤貨,發貨地址一致。此前,趙大喜本人在微信中也曾提示拼多多店鋪代運營方稱“淘寶要搞拼多多”,建議“暫時停掉”。不過,對于拼多多的這一說法,阿里方面相關人士告訴TechWeb,“這明顯是在攪渾水”。
值得注意的是,拼多多在指責別的平臺強制商家二選一的同時,自己也被控訴。據淘集集創始人張正平發布的朋友圈內容顯示,2018國慶節前,拼多多勒令商家在拼多多和淘集集之間二選一,限期商家必須48小時內下架淘集集店鋪,否則就施以最嚴厲的三級處罰。
結合“二選一”出現的時間點,我們發現,在618、雙11以及店慶日前后,是“二選一”的高發期。為了爭奪客源,爭奪優質商家,擠壓競爭對手,一些平臺會強制商家做出選擇,一旦不按照自己的要求去做,輕則降低權重,重則直接關店。換句話說,這就是一種平臺霸權。有意思的是,不僅僅是在電商領域存在“二選一”的亂象,外賣領域也是如此。
當下,餓了么和美團作為外賣市場的兩極,有著極高的話語權。不過,滴滴的入局,卻打破了這一平靜,雖然沒有攪翻市場,但也掀起了一定波瀾。
據媒體報道稱,在滴滴外賣剛入駐無錫時,美團餓了么對商戶做出了強制性的“規定”,不準入駐滴滴外賣。一開始,商家們并沒有當回事,認為這只是美團和餓了么表面上的“警告”。誰知,在入駐滴滴之后,商家發現自己的店鋪在美團餓了么上被下架。對此,無錫工商局緊急約談了三家外賣企業,要求他們停止強迫商戶二選一的不正當競爭行為,同時不得以高補貼的外賣大戰擾亂無錫外賣市場。
二選一,都傷害了誰?
對于消費者來說,網購最希望的是購買到最具性價比的真貨;對于商家來說,希望能夠在線上獲取到更多的客源以及渠道;而對于平臺方來說,最想得到的則是最優質的品牌商家,以吸引更多的用戶。三者要想都兼顧,其實是挺難的,尤其是在商家資源方面。
為了吸引優質品牌商家的入駐,平臺方會給予更高的權重、位置以及推薦力度,在傭金方面也會有一些折扣。但是,商家的想法是全渠道鋪設,渠道越多越好,這樣才能利益最大化,也能有更多的議價能力。多一個渠道,就意味著可能會增加一個訂單量。而二選一,讓商家陷入了兩難。
通常情況下,在二選一的壓力下,為了避免被降權重,商家都會選擇客源更多的平臺,但同時也會得罪另一個平臺,損失一些客流量,自主經營權被剝奪。大品牌還好,消費者的忠誠度較高。但是,對于一些中小商家,在夾縫中,費力還不討好。
而消費者作為看方,表面上看,二選一似乎和其不相關,但是往往買單的就是用戶。商家迫于壓力,放棄了更多的平臺和渠道,為了保證營收和利潤,在價格上自然不會有很大的力度,甚至還會出現加價的行為。作為消費者,也是別無選擇,只能選擇單一平臺購買,為那多出的成本買單。
電子商務研究中心主任曹磊告訴TechWeb,存在市場支配地位的電商平臺用“二選一”策略,這是損害其他電商以及消費者福利,更侵害自家平臺內中小商家權益。目前,極個別電商平臺或涉嫌濫用市場支配地位優勢,把商業優勢轉化為欺詐平臺內經營者正當權益行為,這種現象需引起格外重視。
法規逐漸完善 但二選一仍難被禁止
一名店主告訴TechWeb,自己作為中小商家,在雙11的時候曾經遭到過平臺的二選一要求,雖然有著反抗的心,但由于勢單力薄,最后只能妥協。對他來說,即便是損失了一部分用戶和營收,但也比“封殺”的好。
需要注意的是,在法律法規不斷完善的今天,二選一已經被依法禁止。2018年8月31日,新出臺的《電子商務法》明確規定,電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段,對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件。
在此之前,2015年9月2日,國家工商行政管理總局令第77號公布《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》,明確指出,從10月1日開始,電商平臺不得“限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。浙江墾丁律師事務所麻策律師此前也曾表示,電商行業存在的“幾選一”,那是一種極不合法亦不合理的商業安排。
不過,即便是這樣,“二選一”的情況仍舊是屢屢出現,而最大的難點就在于取證。一方面,平臺方自然不會承認強迫商家二選一。另一方面,商家又怕得罪平臺,不敢發聲。而對于被抵制的平臺方,又因為各種各樣的原因不方便請求行政和司法機關的介入,最后只是打口水仗,不了了之。
曹磊指出,行業競爭無處不在,要想求得生存,唯有平臺不斷創新、挖掘新的模式,吸引商家以及消費者為之“買單”,而不是走“險路捷徑”。不論是輿論攻擊還是強制商家“二選一”,都是吃力不討好的競爭方式,不僅限制了行業的發展,還對平臺的聲譽大打折扣。
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