智研咨詢2020年3月發布的研究報告顯示，抖音在一二線城市滲透率達到45%，快手只有39%;快手在三四線城市的滲透率為61%，抖音為55%。從收入和學歷上來看，快手用戶相對抖音用戶的學歷水平、收入水平較低。

6月6日，快手一則名為《為什么要喊奧利給》的廣告視頻刷屏朋友圈。

有人贊嘆快手這次“站在普通人的一邊，價值觀值得肯定”，也有人指責“抄襲”。

評論眾說紛紜，但可以肯定的是，快手以一種討巧的方式制造了又一個現象級傳播事件，在品牌傳播層面成功“出圈”。

快手最近有點忙，在娛樂營銷、音樂、電商等各個領域多面開花。

5月29日，周杰倫首個中文社交賬號在快手開通。而此前幾天，快手宣布與京東零售達成戰略合作。

同時，快手內部也在進行戰略調整。據媒體報道，5月25日下午，快手發布內部信宣布組織架構調整，涉及商業化、運營、產品等多個核心部門，是快手成立以來最大組織變動之一。

“我不認為快手只是在純粹追趕抖音。對快手抖音來說，現在的競爭不僅是在短視頻、直播領域，而是更大范圍、更多維度的競爭，目前內容平臺與電商的交叉化程度也在加深，這樣的局面迫使快手不能再繼續‘佛系’下去，必須主動出擊。”6月5日，易觀智庫高級分析師馬世聰對時代周報記者表示。

擺脫“土味”印像

快手是周杰倫首個入駐的中文社交平臺，這讓許多人感到意外。

一批原本并非快手用戶的人群，被迅速吸引過來。

“聽說周董要在快手上面表演魔術了，我在手機上重裝了卸載許久的快手APP。”6月1日，周杰倫資深粉絲心怡時代周報記者說。兩年前她第一次聽說快手并嘗試使用，但很快就感覺上面的內容太過于“土味”而卸載。

“今年以來，快手不斷引進包括喜劇、教育、娛樂等優質有趣的內容，并鼓勵和扶持UGC創作。周杰倫是一個愛好非常廣泛的人，除了音樂屬性，他本人還有很強的魔術屬性、體育屬性及游戲屬性，這些也和快手的內容生態天然契合。”4日，快手公關人士接受時代周報記者采訪時表示。

近期，包括鄭爽、王祖藍等明星紛紛入駐快手，蕭敬騰、孟庭葦、譚維維等均在快手直播線上音樂會。許知遠、吳曉波、樊登等學者和作家也獲邀到快手進行好書分享。

“這一批音樂人、網紅學者的受眾，并不完全是快手傳統意義上的‘老鐵’用戶，更多是一二線城市受過良好教育、收入和消費水平較高的年輕人。”4日，品牌營銷專家Ruby向時代周報記者表示。

智研咨詢2020年3月發布的研究報告顯示，抖音在一二線城市滲透率達到45%，快手只有39%;快手在三四線城市的滲透率為61%，抖音為55%。從收入和學歷上來看，快手用戶相對抖音用戶的學歷水平、收入水平較低。

在這樣的情況下，快手加速向一二線市場突圍，試圖擺脫其給外界的“土味”“草根”的一貫印象。

深入布局直播帶貨

在短視頻用戶增長的爭奪上，快手抖音戰況焦灼。而在電商領域，快手的對手可就不止抖音一個。

淘寶、拼多多都曾是快手的“朋友”。但從2019年12月，局面開始發生變化。

據媒體報道，快手在12月開始封殺淘寶外鏈，從10月份也停止了和拼多多的所有合作。

6月6日，時代周報記者在快手平臺瀏覽發現，多個視頻原本自帶的淘寶鏈接跳轉后變成“快手小店”鏈接，或者失效。

同日，快手帶貨博主王先生告訴記者，2020年年初，快手要求博主開通“快手小店”，若綁定淘寶鏈接則面臨快手和淘寶聯盟雙重收費。5月以來，再次出現淘寶商品無法添加到小黃車(快手帶貨工具)的情況。

6月7日，海豚智庫電商戰略分析師李成東對時代周報記者表示：“快手敢于屏蔽淘寶、拼多多的鏈接，謀求單飛，至少在快手的判斷來說，自己的DAU在新的場景之下與淘寶有一戰之力。”

5月6日，快手官方宣布電商業務日活用戶量已突破1億。

“抖音和快手今年對直播電商的發力，注定會對淘寶進行滲透。一旦快手將整個電商生態閉環搭建完成，那淘寶就很難從快手身上獲取流量。”李成東補充道。

與淘寶、拼多多不告而別后，快手的朋友圈迎來京東和網易。

馬世聰表示，對比此前與天貓、拼多多的“淺層合作”，這次快手與京東的合作要深入得多。京東在供應鏈方面已經形成自身優勢與競爭力，快手能彌補自身在供應鏈上的不足。

此外，無論是京東還是網易嚴選，在調性上更符合快手發力品牌化的戰略要求。

尋求商業化突圍

電商雖然是快手一大優勢，但從收入比例看，電商業務遠未能撐起“大頭”，快手或將重點放在商業化變現尤其是廣告業務上。

公開數據顯示，快手廣告收入不足150億元，與抖音500億―600億元的廣告收入相比，仍有明顯差距。

在快手近期宣布的組織架構調整中，原運營負責人馬宏彬將與原商業化負責人嚴強調換崗位。

架構調整前，馬宏彬是快手高級副總裁。咨詢公司出身的他，擅長戰略分析，此次調任商業化，意求在快手的弱勢領域尋找突破口。

“宿華非常注重用戶體驗，對廣告態度一直謹慎，他總強調‘產品和技術才是更重要的事情’，這也是快手社區氛圍和用戶黏性做得比別人好的原因。”6月7日，一位快手前社區策略產品負責人對時代周報記者說。

該負責人補充，快手過去重視的是龐大的腰部和底部用戶，而非頭部。但這種去中心化的流量分配機制和輕運營與廣告營銷天然不匹配。

而從引入大量明星頂流、巨額補貼、與中高端品牌加強合作的種種做法看來，快手似乎正在“自我否定”。但與大多數社區平臺一樣，快手目前也面臨著如何平衡用戶黏性和商業化效率之間的關系。

據QuestMobile報告，2019年短視頻月活躍用戶規模已超8.2億，抖音和快手的重合度越來越高。這意味著，頭部玩家進入到了貼身肉搏的階段，流量規模處于劣勢的快手需要時刻警惕被抖音進一步蠶食、甚至甩下。

6月6日，快手度過了9歲生日。雖正值年少，但現實已然不允許快手按照自己的節奏“自然生長”，唯有跑得更快，才有逆風翻盤的機會。

關鍵詞：

責任編輯：Rex_08