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樓市恢復八成 房企促銷提速加快回款

受“黑天鵝”疫情影響,2020年樓市小陽春失約,市場下行之際,大批房企只能交出一張業績下降的成績單。

近日,克而瑞最新數據顯示,百強房企一季度的銷售業績規模較去年同期同比下降近20.8%。即使是逐漸回暖的3月,同比下降幅度也達到17.1%。

時代周報記者采訪多位營銷人士發現,今年一季度,房地產市場整體呈現“V”字型走勢。1月市場出現小幅下滑后,2月降至冰點,3月中旬以后市場開始復蘇,但尚未恢復到同年同期水平,對于即將到來的五一假期,不少部分樓盤已準備推出成交折扣、成交禮品、傭金等優惠方式,為銷售造勢。

“目前來看,不同市場分化還是比較明顯,總體來看,一二線城市以及外溢區域的銷售情況恢復較快,部分中高端產品在市場比較受歡迎,而大部分三四線城市市場恢復較慢,其降價力度也更大。”4月29日,一家閩系房企華南營銷總告訴時代周報記者。

銷售額普降

在疫情沖擊波下,即使是龍頭開發商也無法幸免。

近期公告顯示,碧桂園一季度共實現權益合約銷售額1008.8億元,同比下降15.9%。3月,碧桂園銷售回暖,單月銷售額達到470.4億元,同比增長4.23%,實現了小幅增長。

萬科今年一季度表現同比去年也有所下降。業績顯示,萬科1―3月的銷售面積及銷售額同比均下降,報告期內,萬科實現合同銷售面積884.8萬平方米,合同銷售金額1378.8億元,同比分別下降4.3%和7.7%。

在前三的房企中,最早打響促銷戰的恒大實現了逆市增長。

財報顯示,今年前3個月,恒大累計取得合約銷售金額約達1473.7億元,較去年同期增長約23.2%,對應累計合約銷售面積1658.2萬平方米,較去年同期增長約50.4%。

同期,TOP10房企銷售均普遍下跌。房導指數統計數據顯示,在TOP10中,今年一季度總銷售額為6691.28億元,而去年同期為7529.5億元,同比下降11.13%,即同比減少了838.2億元。此外,去年第一季度共9家房企銷售金額突破400億元,而今年同期只有6家。去年第一季度前十強的門檻約為380億元,今年只需362億元。

百強房企中部的房企也受到了不小的影響。克而瑞數據顯示,一季度,TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額入榜門檻也分別降低23.5%和30.2%至124.2億元和71.1億元。

時代周報記者統計,銷售排名前20房企中,保利地產、旭輝控股、新城控股的銷售降幅較大,同比分別下降35.2%、34.9%、33.68%。

盡管一季度銷售額總體呈下降趨勢,但房企3月銷售明顯復蘇,TOP10房企的單月業績規模基本達到了去年的平均水平。

4月30日,中原地產首席研究員張大偉向時代周報記者表示,今年一季度的數據并沒有完全反映當下情況,樓市真實銷售情況更加殘酷。

他認為,2月房企銷售受到了極大的影響,3月部分房企仍然沒有恢復,4月的市場目前大約恢復了八成。

“我們有區域公司在一季度銷售出現負增長情況。主要是由于因為去年銷售同期銷售情況不錯,沖擊得比較猛,而今年因為疫情,一下子降至冰點,銷售端受到了很大沖擊。”4月29日,一家廣州本地房企的營銷人士向時代周報記者表示。

市場低迷,讓不少開發商對今年銷售目標的制定較為謹慎。

該房企營銷人員向時代周報透露,他們公司2018年提出了3年沖千億的計劃,但2019年僅完成了500多億,今年600億元也面臨不小的困難,目前公司暫時未提沖千億計劃。

張大偉預測,二季度市場大約能達到去年同期的八九成,如果疫情不斷好轉,今年第三季度會是房企全年業績最好的一個季度。

房企加快促銷回款

趁著市場恢復之際,各家房企加快了銷售回款的節奏。

近幾日,時代周報記者對廣佛地區的部分樓盤進行了走訪,各大開發商進一步加快推貨節奏,希望通過五一期間的營銷促銷活動趕上末班小陽春,而熱點城市的一些項目出現了漲價的情況。

但一些促銷活動在價格上并沒有太大變化。4月30日,某房企市場營銷人士向時代周報記者透露,廣佛地區部分樓盤存在先抬價再打折的情況,實際價格甚至比4月更高一點。

“總體而言,目前市場僅是局部回暖,全面復蘇還沒有那么快,一季度市場還是以恢復為主,房企去化壓力仍然很大,未來3個月的市場表現將至關重要,以價換量會成為常態。”30日,一位閩系房企華南區域營銷總則告訴時代周報記者,他們的項目在五一期間推出了一些特價房吸引購房者。

在一季度銷售沖到沖擊的情況下,房企必須加速回款輸血,因此,不少房企將銷售回款率視作最重要的考核指標。

上述廣州本地房企的營銷人員稱,“現在新盤銷售為了實現快速回款,上午開盤,下午簽約,專項優惠高達3%,這在一定程度上使得客戶的簽約積極性有所提高。”

時代周報記者了解到,為了加快回款,不少房企還會專門針對回款的專項獎勵,置業顧問不僅僅只有賣房的傭金,還有及時催回款的提成。

“如果置業顧問有一次性付款的客戶,他將還會額外獲得萬分之五的傭金獎勵。”上述廣州本地房企的營銷人員表示,但同時也會有懲罰機制,如果回款沒有達到銷售總額的85%,扣除未回款部分銷售額千分之一的銷售傭金。

為了加快銷售,開發商給渠道的傭金相對豐厚。30日,廣州一位地產中介人士說,“從下半年開始,廣佛區域的新房傭金統一提升了0.5―1個點。有些遠郊地區,例如增城、從化的新房傭金點數基本上在5%,一些公寓產品的傭金提成高達10%。”

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責任編輯:Rex_08

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