本篇是海外珠寶對標報告的第三篇，以潘多拉為例分析快時尚類珠寶的發展路徑。

Pandora 定位輕奢，快速推新為年輕用戶打造快時尚消費體驗，依靠故事營銷+猛拓渠道實現快速擴張，原料價格低廉，垂直產業鏈壓縮成本，盈利能力可觀。同時，產品研發后勁不足、質量問題凸顯，成為公司未來實現可持續發展的制約因素。

產品端：高頻推新&分拆售賣打造快時尚消費體驗。Pandora 產品涵蓋串飾、吊飾、手鏈、戒指、項鏈、耳飾等多種品類，消費者多為年輕用戶。2021 年實現營收234 億丹麥克朗，擁有6773 個銷售點，銷售網絡覆蓋100 多個國家，是快時尚類輕奢珠寶行業龍頭。泰國建廠打造設計、生產、銷售一體化垂直產業鏈，保障一年7 次高頻推新。串飾產品分拆售賣，消費者可自行DIY 產品，降低單次消費門檻，打造快時尚消費體驗，有助于提高復購率，保證用戶粘性。

(資料圖片)

營銷端：大力開展故事營銷，營銷形式豐富。潘多拉主打個性化珠寶，讓消費者自主挑選、創作屬于自己的飾品，講述自己的故事。營銷投放行業領先。

渠道端：與優質渠道商合作快速搶占市場，渠道擴張進入整合提升階段。選擇與當地優質渠道商合作來快速開拓新市場，2003 年踏足國際至今銷售網絡覆蓋全球100 多個國家。當銷售網絡具備一定規模、品牌地位穩固時采取收購、接管經銷權，設立銷售子公司的形式加強渠道管控。2013 年開始采取渠道優化升級策略，減少銷售點數量，提高概念店、店中店比重。截至2022 年第一季度，銷售點數量降低至6438 個，概念店數量達2432 個，占比提高至38%。

經營特點：高盈利，快周轉，ROE 水平同業領先。銀飾產品成本優勢突出，毛利率、凈利率明顯高于Signet、Tiffany；在泰國自建工廠降低人力成本、縮短制作周期，打造生產、銷售全產業鏈一體化運營，存貨、資產周轉迅速，ROE水平明顯領先于Signet、Tiffany 等中高端珠寶品牌。

實施NOW 計劃、鳳凰計劃全面改革尋求可持續發展。在品牌發展遇到瓶頸后，2019-2021 年開展Programme NOW 計劃，成果顯著取得恢復性增長。2021年5 月鳳凰計劃接棒，在品牌、產品、渠道等方面進行全面改革，將美國、中國作為驅動營收增長的核心市場。但產品研發短板明顯，性價比受消費者質疑，中國市場面臨結構性挑戰。

三類海外珠寶品牌經營模式對比：

品牌驅動型的高端珠寶品牌——Tiffany: 品牌溢價帶來高毛利，門店數量少但客單價高。品牌附加值高，毛利率水平領先，品牌營銷管理費用也相應較高，凈利率水平處于中等；門店數量少但銷售規模體量較大，更多依靠品牌力帶來的高附加值實現高客價；

渠道驅動型的中端珠寶品牌——Signet：輕資產+低客價+高周轉，薄利多銷的渠道品牌。不斷通過收購兼并擴大自身品牌矩陣和渠道規模，利用渠道的規模化效應降低存貨成本，薄利多銷提升存貨周轉率，依靠“輕資產+低客價+高周轉”的模式打造渠道品牌。

產品驅動型的快時尚類珠寶品牌——Pandora:高頻推新保持產品競爭力，情感營銷賦予產品高毛利。高毛利高周轉是快時尚類珠寶品牌的特點，渠道網點布局也相對較密集，以保證其產品在保鮮期內能快速覆蓋更廣闊的市場。

風險提示：全球經濟下滑，戰略轉型效果不及預期，業務拓展不及預期等。

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轉自招商證券股份有限公司 研究員：劉麗/趙中平/宋盈盈

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責任編輯：Rex_28