券商積極突圍“基金投顧”大戰

加速轉型破解“產品焦慮”難題

從業務試點正式落地到爆款基金頻頻大賣，基金投顧始終是機構財富管理轉型的熱度關鍵詞。而在基金公司、銀行、互聯網巨頭爭搶圍堵的外部環境下，券商如何借業務創新分得一杯羹，并借勢擴展其能力邊界，也成為市場關注的焦點。

在券商人士看來，財富管理行業高速發展，轉型買方投顧是大勢所趨，券商將通過基金投顧業務進入全新賽道。在此過程中，券業不僅面臨著傭金模式轉型和投行競爭激烈的現狀，同時也將遭遇產品焦慮和傭金收費依賴等問題，轉型壓力陡增，機會和挑戰并存。

基金投顧市場競爭激烈

券商借專業優勢突圍

在基金投顧這片藍海市場，除了大型公募基金公司之外，還有龍頭券商、大型銀行、互聯網巨頭等機構同時入局，每家巨頭背后都代表著其各自的客戶群及資產配置理財需求。這也意味著，圍繞基金投顧業務的用戶爭奪戰和市場競爭將異常激烈。

在券商人士看來，財富管理行業高速發展之際，券業借基金投顧入場新賽道，不僅有利于拓展業務和能力邊界，也將有利于傳統業務模式轉型，可謂“一舉兩得”。而相比其他機構，券商的優勢也十分明顯。

中信建投證券投顧業務負責人王寧認為，券商開展基金投顧業務是具備一些獨特優勢的。“券商具有基于資本市場長期積累的經驗，擁有完善的投研體系，具備專業的投資顧問團隊，能夠為客戶提供顧問式服務。此外，券商擁有龐大的線下網點和高質量的客戶基礎，多方優勢加持券商有望突出重圍，為資本市場健康發展貢獻力量。”

安信證券財富管理部負責人指出，一方面，經過多年的發展，券商具有大批有專業背景的投顧人員，專業的服務團隊可有效挖掘客戶痛點和需求，提高客戶服務滿意度;另一方面，券商可利用自身研究實力，將自上而下的資產研究與自下而上的產品篩選相疊加構建產品組合，組合存續期提供市場分析、跟蹤調整等服務。

“此外，券商已積累了一大批長期投資基金的基礎客戶群;四是券商擁有相對完善的客戶服務體系，公司將持續通過大數據分析、客戶調研等方式，跟蹤從業務推廣、客戶簽約等業務全流程，不斷優化基金投顧業務的全周期體驗。”上述安信證券相關負責人表示。

平安證券經紀業務事業部財富顧問中心相關負責人也表示，券商在基金投顧業務發展層面具有獨特的優勢。“產品維度上看，基本覆蓋市場上的大部分基金產品，尤其是包含場內產品。策略維度上，券商長期深耕賣方研究，在資產配置模型、基金評價篩選方面同樣積累了豐富的經驗。投顧維度上，依托于營業部網點，券商已建立了成熟的投顧團隊，投顧人員專業水平高，并掌握了一定的客戶資源。客戶維度上，券商雖然在客戶數量方面略遜于銀行和第三方銷售機構，但在客戶風險偏好和投資知識方面具有很強的優勢。”

招商證券財富管理部相關業務負責人則表示，目前公司亦在申請基金投顧試點資格中。在他看來，券商的優勢在于對資本市場的理解與研究能力上，而最終勝出的關鍵在于誰能給客戶好的體驗，贏得客戶信任。

金融科技助力投顧業務

買方投顧體驗加速升級

在券業加速布局基金投顧的動作中，不難看到，各家機構正在積極調整戰略布局、重新設計產品，從賣方銷售市場轉化為買方投顧;同時強調資產配置能力和財富管理增值，從原有的傭金收費制轉為資產管理配置服務收費的模式改變。為實現這一愿景，不少券商機構選擇利用金融科技工具來升級投顧業務。

招商證券財富管理部相關業務負責人表示：可以從智能投顧和投顧智能兩方面思考上述問題。“智能投顧指的是數字化時代下的財富管理轉型，將顛覆當下既有業務模式，有效降低財富管理機構提供服務的成本和所收取的費用，進而降低財富管理門檻，讓大眾客群也能享受專業的財富管理服務，實現普惠金融，最大的效益在于客戶廣度。投顧智能則是通過大數據分析對客戶的深度了解，可以對客戶實現精準深刻的營銷和極致高效的服務體驗，提升客戶對財富管理機構的信賴感，進而激發客戶將更多的資產交由專業財富管理機構打理，最大的效益在于客戶深度，加大客戶粘性。”

安信證券財富管理部負責人表示，金融科技賦能財富管理業務方面，主要運用大數據、人工智能、云計算等前沿技術，推動財富管理數字化、智能化轉型，充分挖掘釋放客戶的個性化需求和潛在價值。

“一方面通過深度解析且持續優化的客戶畫像，科學匹配推送與提醒，加大自生長模式的研發，陪伴客戶成長;并為顧問服務提供線上服務窗口，發揮投顧投研專業服務能力，提供全品種配置服務，推動大眾客戶成長，向財富客戶躍遷。另一方面，通過自動化捕捉客戶投資場景，滲透行情、交易、資產賬單等服務體系，為用戶提供當下最佳理財機會，讓客戶更聰明的投資。”上述安信證券相關業務負責人表示。

而據王寧介紹，目前中信建投證券持續加大金融科技投入，通過科技賦能業務，重點打造投顧平臺體系，為零售客戶、高凈值客戶、合作渠道提供優質基金投顧服務。“比如投資大腦定位于打造一站式投研協作平臺，理念是用發展和運動的眼光做投資研究，堅持開放的態度，集公司內外投研及專業投資者的投研精髓，讓投資大腦持續進化。”

投顧轉型遭遇“產品焦慮癥”

市場培育并非短期能完成

不過，在布局基金投顧業務過程中，很多機構也遭遇了一些困惑和難題。有券商營業部一線人員表示，基金投顧轉型正在替代財富管理轉型成為業務宣傳的新詞，很多同行也認可其發展空間廣闊，但實踐到業務之中，卻往往出現“產品焦慮”、“傭金依賴癥”等問題之上。

“在各家機構都在競爭同一類型業務的情況下，基金投顧背后本質還是爭奪高凈值客戶，但如何為客戶提供優質產品也是投顧每時每刻需要考慮的問題。除了產品本身帶有銷售指標之外，公司內部是否有足夠豐富的產品、產品優勢和競爭能力如何篩選、投研資源是否支持、產品跟蹤是否能夠達到全周期陪伴，這些都是投顧的責任，同時也會轉變為新的業績考核指標，轉型壓力比較大。”上述營業部人士坦言。

與此同時，上述券商財富管理部相關負責人透露，在傭金收費慣性思維下，券商還需要轉變其運營模式，仿效海外成熟市場的財富管理機構通過資產配置建議來賺取服務費用。“但是建立這樣的收費習慣，不僅需要證券公司整體改革，同時也需要投顧和客戶之間建立長期信任關系。此外，在轉型階段，傳統經紀業務和新型財富管理業務也天然存在了利益沖突，這也給基金投顧轉型造成了一定的障礙。”

不過在多數券商眼中，未來基金投顧依然是大有可為的市場。招商證券財富管理部相關業務負責人表示，對比海外發達國家居民資產配置情況，中國的財富管理市場依然很大，“委托專業的人做專業的事”，是基金投顧業務發展的重要支撐。

“做好基金投顧業務，首先從嚴選產品做好‘投’的篩選;其次要則結合投資者教育與適當性管理的相關要求，建立客戶與財富顧問、客戶與公司的新營銷模式社交生態圈，從而達到客戶營銷、咨詢服務、數字化管理、合規管控的效果，做好‘顧’的過程，提供客戶伴隨式服務，提升客戶體驗。”上述招商證券財富管理部相關業務負責人表示。

平安證券經紀業務事業部財富顧問中心相關負責人表示，海外基本上已經從銷售產品的模式變成了顧問的模式，中國的財富管理業務也在朝買方投顧的路徑發展。“從投資者角度，投資對于大多數人來說并不是一件容易的事情，需要建立一套屬于自己的投資體系，并通過選股、擇時和風控等一系列難題。對于非專業的投資者，信賴專業管理人，進行基金投資是一個不錯的選擇。”

在王寧看來，買方投顧業務是基金行業長期發展的方向，前途也是一片光明，但引導投資者長期投資、價值投資，持續打造健康的行業生態卻是漫長且艱難的。“隨著基金投資需求的增加、傭金逐漸自由化后，以客戶為中心、憑借高性價比的投顧服務來吸引客戶的模式，逐漸成為了財富管理的主流。我國財富管理市場當前也在經歷著這一轉變。”

王寧指出，如何引導投資者樹立良好的投資理念和風險意識也是制約著業務未來發展的重要環節。“買方投顧業務的核心無外乎‘投’、‘顧’二字。除了通過大類資產配置和精選基金產品選擇來構建核心競爭力，以及通過技術和研究手段提升基金選擇的能力，從而在‘投’字發力。此外，基金投顧要做得好還是要做時間的朋友，要做客戶潛移默化的同伴。在投后服務、投資者教育等服務過程當中，需要維護好客戶關系，以此達到與客戶陪伴和長期投資的目標。”

“多元化打法”搶奪基金投顧市場，券商取得階段性成果

自去年3月7家券商獲批基金投顧業務試點資格以來，行業全面發力，券商發展策略各異，基金投顧產品“多點開花”。憑借研究、客戶等方面的優勢，券商基金投顧業務目前已取得階段性成果。展望未來，業內人士認可基金投顧的長期市場增量，多家券商已制定了更為長遠的發展規劃。

基金投顧業務穩健發展

券商打法呈現多元化態勢

隨著基金投顧業務不斷發展，從業機構在策略設計、服務升級等方面全力以赴，各家券商的業務打法也呈現出多元化趨勢。

部分大型券商迅速行動，通過金融科技來賦能基金投顧業務，打造基金投顧服務“隨時隨地可得”的效果。

去年9月，獲得試點資格僅半年左右的時間內，中信建投證券迅速推出了基金投資顧問服務品牌“蜻蜓管家”，共涵蓋四大系列的六個策略，該服務已上線該券商旗下的蜻蜓點金APP。

同一月，招商證券也上線了“招財智投”，通過智遠一戶通APP為客戶提供個性化、多元化、場景化的資產配置服務。運用金融科技手段，“招財智投”只需要客戶在平臺中輸入自己的理財目標和條件，一鍵即可生成資產配置方案，背后是運用量化金融模型、智能化算法，用簡單易懂的方式，協助客戶做好財富管理規劃。

去年10月，華泰證券在漲樂財富通APP推出基金投顧服務“漲樂星投”，依托“人+平臺”投顧服務體系，提供基金投資服務。

也有大型券商從“研究”切入，早在2001年便成立了基金研究中心的中國銀行證券就是其中之一。獲得試點資格后不久，銀河證券基金研究中心便建立了專門的基金策略管理小組，與基金評價業務、基金數據運營業務以及基金研究業務區分，同時建立利益沖突識別與防范機制。

部分中小型券商則從區位優勢切入，與大型券商開展差異化競爭。前身是無錫市證券公司的國聯證券，便在江蘇省內具有較強的客戶基礎。在財富管理需求旺盛的蘇南地區，國聯證券發展基金投顧業務有著較強的優勢。

整體策略呈現多元化、差異化態勢的同時，針對客戶的不同特點，多家券商還設計了不同的服務思路和服務策略，以滿足不同客戶的財富管理需求。

王寧表示，中信建投證券基于客戶生命周期、投資目標、收入支出現金流等為客戶定制理財規劃，以求全方位地滿足個人人生各階段的投資需求。他稱，“中信建投證券始終堅持以客戶為中心，重點圍繞資產配置、理財規劃、策略定制、賬戶管理等多業務場景為客戶提供服務。”

據悉，中信建投證券目前面向零售客戶提供標準化策略服務，面向高凈值客戶提供策略定制服務，另外也在積極拓展渠道業務，為渠道制定標準化的服務流程，覆蓋需求調研、系統對接、策略定制、建倉交易、顧問端服務等各個環節，以保證服務質量。

招商證券財富管理部相關業務負責人表示，對于對于具備一般理財管理需求的中產階級客戶，目前通過提供“私募50”和“公募優選”產品池，為客戶簡化產品研究和篩選的過程，將精力聚焦于績效優秀、風格穩定的優選產品給予建議;對于高凈值客戶與機構客戶，主要額外提供智遠理財定制服務，針對客戶不同的風險偏好及各類策略風險收益特征，在股票、債券、量化中性、CTA等投資策略中優選管理人，構建穩健型、平衡型以及進取型等等不同類型的定制配置方案，目前也有不少機構客戶有固收+“的需求，我們都盡力幫助不同客戶在券商平臺實現真正”一站式大類資產配置。

多元化打法和精準客戶策略的加持下，券商基金投顧業務也迅速發展。平安證券研究團隊在今年年初年初發布研報中提到，基金投顧試點機構的整體管理規模超100億元，盈利客戶占比超80%。

據中信建投證券投顧業務負責人王寧介紹，目前，中信建投證券基金投顧服務已覆蓋絕大部分營業部，累計簽約客戶達兩萬余人，客戶留存率90%以上，存續客戶盈利占比98.5%。自2020年9月7日上線以來，截至2021年1月12日，已上線策略全部盈利。

去年下半年，銀河證券基金投顧業務客戶已實現破萬，客戶盈利比例超90%。此前，銀河證券半年報顯示，“財富星-基金管家”項目于2020年5月15日上線，截至報告期末累計簽約客戶1270人。

爭奪基金投顧增量市場

券商長期規劃各異

雖然多家券商的基金投顧業務的發展勢頭如火如荼，但從營收及利潤貢獻的角度講，該業務目前依然未能為券商貢獻大量業績增量，而這并未影響行業的長期決心。

展望未來，有業內人士認為，基金投顧服務有望幫助客戶養成長期投資的理念。招商證券財富管理部相關業務負責人表示，“對客戶而言，通過基金投顧服務，是解決長期股市賺錢、客戶不賺錢的方式之一。基金投顧業務可望推動短期交易性資金轉向長期配置，理性投資，長期持有，吸引更多中長期資金入市，享受中長期經濟發展成果，實現客戶財富管理人生目標規劃。”

客戶獲得更多收益的同時，也會帶動基金投顧服務的市場接受度提升。上述負責人表示，基金投顧相對過往賣方模式，更多地考慮客戶長期利益和渠道長期利益的統一。整體來看，券商在資產配置、金融產品研究有相對優勢，相信隨著基金投顧的持續推進，客戶應會更多地選擇能夠長期創造價值的專業機構。

對于券商機構，上述負責人認為，除了金融產品代銷業務外，也有了新的契機，證券公司在基金研究能力上具備優勢，在基金投顧業務上有增量市場，同時這也對金融機構的財富管理能力有了更高的要求。發展目標上，從產品銷售量逐步調整到客戶受托管理資產產品保有量的發展方向，實現客戶、機構利益一致化。

長期來看，隨著更多機構入場，券商在基金投顧業務領域面臨的競爭也將日趨激烈。對于基金投顧業務的未來規劃，各家券商也不盡相同。

王寧表示，對于基金投顧業務平臺的未來發展，中信建投證券構建服務多元化、服務個性化、服務專業化三位一體的發展方向。他解釋道，“具體來說，服務多元化就是在監管許可范圍內，在業務形態、底層投資標的、機構業務合作等方面積極探索和創新;服務個性化是依托教育、養老、財富傳承等財富管理需求場景，充分了解客戶需求，提供按需定制的投顧服務;服務專業化是通過金融科技的賦能，將專業的投資研究能力輸出給服務端和客戶端，提升前端服務的專業性。”

王寧展望，服務個性化的未來終極發展方向便是“千人千面”的個性化投顧服務。實現“千人千面”，首先要深入挖掘客戶需求，包括客戶投資目標、投資期限、可承受的波動率、回撤等，這些信息不是通過幾個線上問答就能準確獲取的，需要結合線下客戶經理的了解和溝通以及客戶行為數據分析等多方面信息進行綜合分析。其次，需要通過“專家+系統化工具”的方式針對客戶的個性化需求提供有效的解決方案。通過系統化工具來擴展投顧專業人員的服務半徑，將專業能力輸出給服務端，比如APP或客戶經理。最后，需要充分了解客戶需求的變化情況，發揮基金投顧的優勢，攜手并陪伴客戶成長，為客戶的財富保值增值保駕護航。

招商證券上述負責人表示，公司目前已提交試點申請材料，進行內部準備系統建設與相關人員組織調整，以符合業務發展需要。

安信證券財富管理部負責人表示，“基金投顧業務對財富管理業務轉型意義重大，業務的前景非常廣闊，市場預計未來基金投顧會成為客戶理財的主流方式之一，對于公司長遠發展具有重要的戰略意義。目前公司著力把起步階段的投資研究、系統搭建和客戶服務做扎實。”

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責任編輯：Rex_08