4月20日上午，沈義人卸任OPPO全球營銷總裁的消息，登上了微博熱搜榜。

在科技數碼圈之外，熟悉沈義人并不是很多。但這位OPPO前高管在過去很長一段時間里，不僅將娛樂明星們與OPPO新手機產品深度綁定，他本人也成為OPPO的“線上代言人”，頻頻在微博宣傳自家產品

2013年，全球智能手機首次超越功能機之際，沈義人加入OPPO，隨后執掌營銷部門。在過去7年，OPPO手機從榜單上的“others”，成長為全球智能手機第五大廠商。

OPPO手機的崛起之路，離不開諸如“充電5分鐘，通話兩小時”這樣被封為經典的的營銷手段，沈義人在其中功不可沒，并將品牌推向更廣闊的用戶群。

不過，智能手機市場瞬息萬變，頭部廠商壓力大。OPPO的風向也在發生變化，無論是在企業組織架構還是在產品端。2019年起，OPPO停掉了經典的R系列，取而代之的是主打拍照的中高端旗艦機Reno系列。

曾經與OPPO互相成就的沈義人，何去何從?

制造“明星效應”

沈義人的手機生涯第一站是小米。

2011年，1988年生人的沈義人從集美大學畢業，加入了剛成立不久的小米，運營“MIUI論壇”。彼時，小米發布了第一款手機產品，主要靠MIUI軟件，聚集大量智能手機發燒友。在此期間，沈義人接觸了大量“米粉”，了解到用戶真實的需求，以及粉絲的力量。

2年后的2013年，沈義人離開了如日中天的小米，南下加入OPPO，開始擔任OPPO中國大陸市場營銷策劃部長。

在2013年，創業公司小米的手機銷量增長160%，一年賣出1870萬臺手機。米粉多是了解網絡的年輕群體，但在二三線乃至更偏遠的下沉市場，小米錯過的換機潮人群，被OPPO抓住了。

沈義人與OPPO可謂相互成就。同樣是在2013年，OPPO最成功的“R”系列產品登場了。

在銷售端，OPPO擁有下沉到縣鄉的線下銷售通路;在營銷方面，沈義人高舉高打的明星代言模式，讓OPPO迅速占領消費者心智，成為很多下沉市場人群的第一部智能手機。

OPPO的明星代言模式，在早年行之有效。早在步步高時代，公司便邀請請了韓國女星宋慧喬代言旗下音樂手機，《我在那一角落患過傷風》這首廣告曲至今讓人印象深刻。不可否認的是，在沈義人掌舵下的OPPO營銷部門，將這一明星效應發揮到極致。

OPPO的00后鐵桿粉絲魏什對《21CBR》記者表示，他第一次知道OPPO這個品牌是在2015年，觀看綜藝節目“跑男”時了解到OPPO手機，“那會兒手機都是大額頭大下巴時，OPPO N3電動旋轉攝像頭吸引了我。”

沈義人主導了OPPO的N3、R5、R7、R9、R11、R15等產品的營銷推廣。N3是OPPO在2014年末發布、主打拍照的旗艦機，當時的代言人為明星楊冪，廣告詞“至美一拍”，很好地詮釋了產品旋轉攝像頭的特性。

縱觀沈義人在OPPO的營銷生涯，最為人津津樂道的當屬“充電5分鐘，通話兩小時”這個slogan。

2016年，簽下李易峰、楊冪、楊洋、TFBOYS為代言人的OPPO R9,將“充電5分鐘，通話兩小時”廣告語撒向大江南北。當年，OPPO R9超過iPhone 6s成為國內銷量最高的智能手機，創造了R9單品年銷量2000萬臺的奇跡。

從2015年至今，一直在云南省臨滄市做OPPO銷售的范特西告訴《21CBR》記者，當時在線下門店，OPPO手機產品賣得很好。

憑借著R9的成功，OPPO在2016年首次問鼎國內智能手機年度銷量冠軍，并以9940萬臺的全球銷量，位居全球榜單第四位。

到了2017年6月，沈義人團隊將明星效應發揮到極致，OPPO R11囊括了包括迪麗熱巴、楊洋、周杰倫在內9位明星代言人，并與浙江衛視合作，將手機新品發布會操辦成了電視直播演唱會。

隨著OPPO手機銷量穩步上升，營銷功臣沈義人也被委以重任。2018年5月16日，30歲的沈義人升任OPPO手機集團副總裁、中國區總裁，全面負責中國大陸市場業務，一年后任職全球營銷總裁。

親自下場爆料

盛極而衰，最近幾年OPPO的大明星代言模式，效果不復當年。

一方面，不管是國內還是海外市場，智能手機出貨量已出現下滑，頭部廠商在擠占了中小品牌市場后，開始爭奪大廠的用戶，競爭更為激烈。并且，明星代言的門檻不高，其他手機品牌早就學習了這套營銷模式，明星效應遞減。

另一方面，經過多輪手機產品普及，明星廣告很難再打動手機用戶了。

而OPPO經過多年激進的明星營銷之后，也被部分用戶認為是“低配高價”品牌。在追求性價比的互聯網輿論場，OPPO的品牌形象并不討喜。

在2019年，OPPO的產品與營銷策略，都進行了大幅度調整。

2019年4月，OPPO對外宣布停止更新R系列產品，推出更具性價比的產品Reno系列。沈義人曾對外表示，Reno將開啟OPPO的下一個十年。

OPPO駐店銷售專員何欖告訴《21CBR》記者，目前Reno系列產品是門店必推機型，每個進店用戶都會推薦，他所在的門店，Reno系列產品的銷量在整個OPPO產品線中占比超過40%。

在營銷方面，OPPO沒再請一堆明星代言。僅在2019年12月，邀請了當紅小生肖戰推廣Reno3，不過只是春節活動發起人，而非傳統意義上的產品代言人。

在推廣新品上，沈義人親自下場，提前爆料新品各種消息，被網友戲稱為“爆料達人”。

據不完全統計，從2020年1月5日至今，沈義人就發布了264條微博，大部分內容是與網友以及數碼博主交流，爆料OPPO新產品信息，與其“數碼博主”的認證信息甚是相配。

4月13日晚間，OPPO對外發布Ace2新機，沈義人在微博上吐槽，“沒想到O廠發個手機，友商高管們微博發的比我還多。” 沈義人調侃的友商是其前東家小米，盧偉冰等一眾小米高管在微博上推銷自家產品。

利用社交媒體力量，宣傳產品特性和體驗方式，既可以拉近與用戶距離，也能形成新的傳播點。不過，沈義人的微博粉絲僅有113萬，相較小米及華為系一眾極具號召力的高管KOL，影響力明顯處于下風。

營銷只是影響最終銷量的因素之一，并非唯一因素。即便沈義人化身“網癮少年”，面對全球智能手機下滑的大趨勢以及OPPO手機產品的不斷調整，OPPO在2019年的銷量不如人意。

根據IDC數據，2019年OPPO在中國市場排名第三，全年出貨量6280萬臺，同比下降20.4%，市場份額從 2018 年的19.9%下降到 17.1%。在頭部廠商中，下滑幅度僅次于小米。

發力國內市場

雖然OPPO對外界表示，沈義人由于個人健康原因卸任，但這一職位的調整有些突然。一周前的OPPO Ace 2 發布會上，沈義人還是主講人。

OPPO宣布，任命劉列為全球營銷總裁兼任中國區CMO，全面負責OPPO營銷工作，向OPPO的CEO陳明永匯報。早在4月8日，OPPO已任命副總裁劉波為中國區總裁，并表示將進一步加強中國市場精細化運營。

頻頻進行人事調整背后，OPPO意在推動在中國市場銷量。

受新冠疫情的影響，全球智能手機市場都受到沖擊。中信證券近期發布的手機行業跟蹤報告顯示，全球手機市場預計全年下滑10%-15%。反觀國內市場，國內手機需求將快速復蘇，預測第二季度同比個位數下滑，下半年有望恢復，全年下滑約10%。

而受沖擊較大的海外市場，曾是OPPO的重要增長源。在2019年第四季度，海外市場出貨量為1650萬部，占比超過50%，高于國內1410萬部。

顯然，依賴海外市場的OPPO受疫情影響更為嚴峻。而且，相較小米、華為有主打互聯網的獨立品牌，OPPO更依賴線下渠道，受疫情的影響也更大。范特西告訴《21CBR》記者，盡管門店生意有所恢復，但產品比較難賣。比如，他所在的臨滄市，最近兩年已有上百家手機小店關門。

內外交困之下，OPPO需要快速重振國內手機市場銷量。從此次任命也能看出，OPPO對于國內市場的重視，此次臨危受命的劉列與劉波,均是在OPPO創業初期就加入的“老將”。

資料顯示，劉列在1998年加入步步高，2004年在OPPO創立時期就掌管品牌工作，主刀過Ulike 2貓力廣告、萊昂納多與OPPO Find等系列廣告合作。劉波于2005年加入OPPO，先后擔任產品工程部部長、采購工程部部長、首席采購官以及新興移動終端事業部總裁。

OPPO曾對外表示，未來中國區不僅僅是一個銷售區域的概念，戰略地位也將升級，中國區將全面關注中國市場的產品營銷、渠道管理以及品牌提升。

在線下渠道方面，何欖表示，OPPO銷售人員的話術也經過調整，針對不同的消費人群，推薦不一樣的產品。比如，Ace系列針對游戲玩家，賣得更貴的Find系列則面向高端人群。

一周前，OPPO宣布將Ace系列獨立。至此，OPPO高端有Find 系列，中端Reno，新獨立強調高性能的Ace 系列，以及主打性價比市場的 K/A 系列，產品線更為細分。

2019年的國內手機市場，華為一枝獨秀，獨占38.3%市場份額，同時也是唯一一家保持增長的品牌。疫情之下，小米、vivo與OPPO一樣，也加入到同華為爭奪國內市場的戰斗中。

轉發沈義人的告別信時，陳明永在微博表示，“好好休息，早日歸隊”，為沈的回歸留下懸念。不管是再度回歸，還是跳槽其他廠商，智能手機的好日子已經過去。風停了，沈義人所締造的手機營銷神話恐難再現。

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責任編輯：Rex_08