圍繞體驗業態，各大商場、商業街啟動新調整。近日，北京商報記者走訪發現，一些互動、表演類的業態出現在各大地標消費場所：笑果工廠北京首店落戶隆福寺，單立人脫口秀入駐銀泰in88。但是，并不是所有小劇院都能受到購物中心的追捧，閉店現象時有發生。專家分析指出，在體驗業態和零售業態的布局方面，購物中心需要在藝術與商業發展間尋找到平衡，促使不同業態間的客流達成閉環，使得體驗業態成為消費者愿意為購物中心駐足的新理由。

(相關資料圖)

小劇場進駐商場

從線上到線下，脫口秀這把火從網絡空間燒到了實體商業。北京商報記者走訪發現，隨著隆福寺改造，北京首家笑果工廠項目預計在今年6月入市。隆福寺相關負責人透露，笑果工廠將作為體驗業態豐富隆福寺現有品牌，加強隆福寺文化定位。

除了隆福寺引入笑果工廠外，北京銀泰in88、北京坊也引入了相似業態單立人脫口秀。在2022年底，開心麻花旗下沉浸式玩樂空間“花花世界”在望京嘉瑞國際中心開業，涵蓋演出劇院類項目、音樂戲劇酒吧、劇本游戲等多種演藝業態。

不過，并非所有演藝類業態在實體中都能一帆風順。以相聲為主營項目的嘻哈包袱鋪在北京曾有四家劇場。當前，位于朝陽合生匯的門店已經關閉，僅余五棵松及方莊兩個門店。朝陽大悅城在2018年引進了具有互動和演藝功能的“伍臺”區域，但該位置已經空置，預計接下來將進行整體改造。

借體驗業態保住客流

購物中心引入小劇院的熱潮正是體驗業態更迭的一環。劇本殺、密室逃脫、元宇宙等業態也是近兩年購物中心加碼的方向。例如去年入市的五只貓娛樂Mall和BOM嘻番里，圍繞年輕人喜愛的新型娛樂社交內容在北京商業圈中火了一把。

五只貓娛樂Mall相關負責人表示，新項目入市更愿意引入具有較強的社交場景內容，“是為了通過隨進隨玩的沉浸式娛樂模式，實現從線上交友到線下場景化約會的獨特體驗”。

除此之外，近期入市的新購物中心更是把“體驗”二字當作了運營的關鍵詞。北投購物公園的入市，引入全明星冰場、完美世界影城、森林動物局、探洞工廠、盒馬鮮生等主力店，均是在嘗試將體驗型商業的消費人群轉化為長期用戶。

在此之前，購物中心對體驗消費的定位還是以“吃與玩”為主，輔助零售業態的交易。2017年朝陽大悅城舉辦的“魔卡少櫻”華北區首展，使得其7月客流環比增長20%。在2015-2017年，大量的兒童游樂業態進入購物中心，開始被視為購物中心的人流“發動機”。贏商網數據顯示，兒童教育培訓、兒童游客占比在2016年上漲明顯，由13.2%升至17.9%；2010年左右，電影業態逐漸走入購物中心，看一場最新上映的電影、吃一頓美食成為當時消費者日常消遣的內容。

現如今，消費者對購物體驗的需求再次升級，雖有不少品牌被淘汰，但提升體驗業態占比成為了眾多購物中心的統一舉動。北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，追求文化娛樂體驗的消費者逐漸增加，在一線及新一線的城市中，消費者對于文化的需求越來越高，伴隨著文化缺口的出現，舞臺劇、話劇、脫口秀表演等互動體驗業態應運而生。

要確保獨特性

當體驗業態權重日漸上升，購物中心如何在激烈的競爭中尋求發展？在賴陽看來，品牌和消費者的認同是維系長久發展的關鍵。對購物中心來講，項目方的眼界和組織策展能力決定了引進品牌的吸引力水平，從消費體驗到配套設置同樣是關于消費者體驗的考察內容。

“線下商業體作為項目的承載體，劇場體驗業態作為強目的型業態，購物中心選入劇場體驗業態進駐，在為商場引流的同時，也能豐富自身品牌，增加項目競爭力。”賴陽指出。

全聯房地產商會商業地產工作委員會會長王永平也指出，在當下購物中心存量與增量并舉發展的背景下，對于購物中心的考核標準也更加嚴格，如何滿足消費者對購物體驗多樣化的追求，成為當下的發展難題。購物中心在引進體驗業態的過程中，對周邊輻射客群的調研十分重要，強化項目獨特性，結合項目周邊客群，打造項目自身IP，給予消費者持續吸引力。

“從品質抓起，形成品牌效應，如何讓引進品牌為消費者提供持續的新鮮感和刺激感成為當下購物中心項目方的發展重點。”王永平直言。（記者 劉卓瀾 王思琦）

關鍵詞：

責任編輯：Rex_04